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别对网站的营销价值失去信心

2009-05-26

有不少企业反映,通过网站获得的商业信息很多,但是最终形成订单的很少,建立网站究竟有没有价值呢?可以肯定地说,如果网站设计合理并给予一定力度的推广,企业网站必定能够发挥其应有的作用,尤其在顾客服务和品牌形象等方面的价值更应得到肯定。

不过,要对网站有足够的耐心,同时不要指望在网上随便就可以实现大量的销售,虽然有资料表明互联网对消费者的购买决策所发挥的作用越来越重要,但是在很多情况下网络仍然只起到商品信息查询和购买建议的作用,网上看货可能增加网下购买的数量,但是,哪些销售额是由于网站的作用而产生,也很难有一套完善的评价系统,结果造成一些企业对网站的价值感到怀疑,甚至失去信心,从而减少对网站的投入并影响网站功能的进一步发挥。

根据美国InformationResources(http://www.infores.com)公司(IRI)的调查,大多数消费者访问制造商的网站是为了查找公司联系信息和/或产品基本信息而不是直接从网上购买,同时,尽管有72%的制造商投资建设了网站,但是,只有28%的公司试图计算在网站上的投资收益率。由此也可以看出用ROI指标评价网站的价值并不容易,这种现象在一些特殊行业将更加明显,比如需要顾客定制产品的企业或者大宗消费品如汽车行业等。

案例一、我最早的网上营销经历

大约在1998年下半年,为了开拓业务,我制作并发布了一个现在看来非常简陋的企业网站,不久之后,当有用户次通过电子邮件向我了解公司的产品价格时,当时的激动心情难于言表,大概就象松下幸之助当年次听到几十公里之外的用户通过电话订货一样吧,虽然因为一些原因最终交易没有谈妥,我还是从中受到了很大鼓舞,并对网络营销的作用深信不已。随后不断收到很多客户的咨询,但真正直接通过网络成交的依然很少,不过不少客户后来到公司总部去当面了解产品的情况并对价格和服务等问题当面协商,我想这和产品的非标准性,即需要按照客户要求订做有很大关系,互联网只是起到了一个桥梁作用。

那个网站最终为公司带来了多少效益,遗憾的是我自己并不清楚,因为我当时作为一个区域销售经理,对其它区域的业务只能介绍给当地的销售经理,直接在总部完成的订单也和我的销售业绩无关,而互联网却没有地域的限制,不仅有来自全国各地的用户需求信息,还有很多信息来自日本、韩国、德国、南非、阿联酋等等,港台地区的业务信息就更加多一些。不到半年,有业务合作意向的公司不下几十家,可是直接和我签订单的依然少得可怜,但我确信,网站所创造的价值远远超出了为那个网站所花费的不足2000元人民币,至少,公司在互联网上拥有了一席空间,在同行业中属于较早“上网”的企业,让很多客户了解了这么一个公司的存在,使公司的产品让众多海内外的客户了解。

可惜,虽然也算是高科技公司,但公司的领导者也许是年龄太大的原因,对互联网的巨大影响没有什么特别的感觉,似乎对网上的信息也没有多大的信任感。后来,那个网站也随着我的离开而关闭了,可是,令人感动的是,直到如今偶尔还会收到一些用户的咨询邮件。

案例二、汽车网站的网络营销功能和销售

在网上销售象汽车这样的大件商品有一定的难度,但是,调查表明,互联网在用户购买汽车时所发挥的作用越来越重要。根据美国消费者联盟(CU)最近发布的汽车购买年度调查报告,64%的用户利用互联网获取购买汽车的信息,或者查询本地销售商推荐的相关信息,而这一比例在去年只有41%。

下面是被调查者反映在购买汽车时互联网的应用状况:

·70%的用户通过网络查询价格;
·60%的用户查询汽车说明书;
·43%的用户寻找自己感兴趣的车型。

尽管有近三分之二的用户会借助互联网制订购买决策,但是实际上只有1.5%的用户已经通过网络购买了汽车,另有3.6%的消费者开始尝试在线购买。