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游击战? 阵地战?网络营销手段各不同

2009-05-26

网络营销是企业竞争的又一个战场,每个企业都会采用各种战术来抢占先机。在这种情况下,有些人往往显得不知所措,不知从何下手。其实,关键在于对自身和对手的仔细分析,结合不同的情况,采取不同的策略。

企业应该很清楚,网络营销的目的是为了实现一定的营销目标,因此为实现营销目标所采取的营销活动就是网络营销的内容。但是由于在不同条件下或者在企业网上经营活动的不同阶段,网络营销所采取的具体形式和手段会有所不同,所起到的作用也有差别。另外,不同的行业之间,尤其是传统行业和新兴的互联网企业之间,由于企业基本条件有很大差别,网络营销的手段可能大不相同。

对于新兴的互联网企业来说,由于企业的基本业务构建在互联网的平台之上,企业内部的信息系统相对比较完善,并且拥有专业的技术和营销人才,所以,对于一些传统企业适用的网络营销方式可能并不适合于互联网企业。本文的大部分内容主要针对传统行业尤其是中小企业,对互联网企业仅供参考。

按照企业网上经营的发展过程,可将企业网上经营活动划分为四个阶段,即:了解互联网、网络营销、电子商务、电子商业。企业的网上经营活动进入电子商务和电子商业阶段,必须建立在企业信息化比较完善的基础之上,而且建立起比较完善的网上支付体系和信用经济基础,以及相应的法律环境等,营销的内容和方式与初期的网络营销活动有根本区别,在这里将不做讨论。下面介绍前两个阶段企业开展网络营销的基本内容和方式。

从是否拥有自己的网站来划分,企业的网络营销可以分为两类:无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。

无站点网络营销:游击战

顾名思义,无站点网络营销就是企业没有建立自己的网站,而是利用互联网上的资源,开展初步的网络营销活动,属于初级的网络营销。显然,了解互联网阶段通常属于无站点网络营销,这是绝大多数企业要经过的初级阶段,但由于每个企业的情况不同,这一阶段的持续时间可能会有很大差别。

企业开展网络营销,首先从了解互联网开始。一个对互联网一无所知的企业经营管理人员,不可能在一夜之间作出开展电子商务的决定,然而,各种媒体对互联网、电子商务等概念的疯狂炒作,即使不置身其中也无法不受到冲击,一些企业之所以能够冷静面对近似疯狂的网络浪潮,是因为经营者更清楚自己的需要,他们不愿把有限的资源投入到无限的收益预期之中。通过对互联网的逐步了解,企业才可能逐步走向网上经营之路。对于大多数传统行业来说,这个阶段更显得更为普遍。

企业上网初期的特点

企业在这一阶段的特征主要表现在:有上网的意识,但缺乏对网上经营的了解,没有专业人才,没有或者较少的财务预算,对上网时机的把握没有明确的信号,对如何上网、上网的基本条件和投资等信息缺乏足够的了解,企业上网与否,偶然因素往往起决定作用。

大多数企业上网的初期阶段非常相似:尚未建立内部信息系统,一般通过当地ISP申请上网帐号,通过拨号的方式上网,公司经理人员会迫不及待地把Email地址印在名片上,向客户传达公司已经上网的信息,公司内只能极少数人利用网上信息和资源,上网可能仅仅是一种时髦或炫耀。

如何找到网上资源,如何利用网上信息资源,诸如此类的问题可能都还没有完全解决,其它问题如上网后能为企业带来什么效益、如何利用互联网进行网上经营活动等都不可能制订明确的计划。

一段时间之后,企业最大的发现可能是,网上有大量的免费资源!这在上网之前是不可思议的事情,于是乎,企业大量利用免费资源:免费域名、免费网页空间、免费电子邮件、免费信息发布、免费软件下载、免费……总之,免费午餐在互联网上是再平常不过的事情了。

无站点网络营销的内容方法