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网络社区营销妖魔化的背后

2009-05-26

个人认为,目前社区营销领域有三个不太好的趋势:一、部分客户(以及媒体)把社区营销简单的看成是网络推手甚至是网络打手,这在目前来说,不是个好苗头。以我的观察,目前的社区营销可以做的相对比较规范的效用应该是网络保镖,我这里说的网络保镖不是去做打手,打击别人,而是给品牌营造一个良好的口碑环境,从而保护品牌不受社区口碑的损害,因为我目前还没看到,一个真正有良好美誉度的品牌,是仅仅靠社区营销就创造出来的。

二、版主核心化,将使社区营销越来越江湖气,最终有可能把社区营销弄成一块盐碱地。既然叫口碑营销,就希望通过网民而不是版主的力量,来形成传播效应,如果一家企业左右了绝大多数版主,而绝大多数版主又去左右他们所领导的社区板块,那么社区营销的味道就全变了。但有些客户就认为社区营销商就应该拥有这样的能力,那么这种趋势有可能加剧。

三、创意核心化,将使社区营销行业演变成为类中国电影业,观众一年只能看到屈指可数的几个经典案例,那么这个行业也就没任何生气了。我不反对某个社区营销企业以创意作为公司的核心竞争力,我也相信这样额度公司很有价值,但如果所有的客户都这么认为,每个社区营销公司都应该能GOPY出多个王老吉来,这显然是不符合正常的商业逻辑的。但非理性的客户需求以及媒体夸大宣传,往往容易造成这样的困境。

对于以上可能加剧的三种不良趋势,个人认为,背后的根源是以下三点,核心一点是,客户对网络互动营销在消费决策中的角色定位不准。我们知道,消费者做一个消费决策一般会有如下程序:信息采集、信息梳理、购买提议、决策参考、信心确立、风险防范,最终形成购买。从目前的营销实际来看,网络社区似乎从信息采集及梳理、购买提议、决策参考、信心确立、甚至风险防范各个方面,都有一定的效果。但网络社区,究竟对哪一两环节特别有效,另外针对特定客户,究竟哪个环节特别有效,目前看来都很模糊;而普通客户的期望,似乎都把焦点落到了消费者信心确立环节上了。但从实际情况来看,帖子对眼下的网民来说,真实的效果至多是决策参考,或者风险防范,很难起到信心确立的作用。也就因为如此,典型现象是,客户对网络危机公关的紧迫程度,要远远高于正面宣传推广。

二、就因为客户对社区营销的角色定位不准,所以总觉得社区营销能包打天下,导致过于重视网络互动营销的主导效应,而忽视互联网甚至全媒体的整合营销传播效应。如果客户只是想影响社区里的那些网民,但要清楚,网民绝少因为看了一个帖子就决定买某种品牌,除非是冲动消费的东西。社区营销的客户,必须在消费者消费决策的各个环节,辅之以相应的营销手段,才能达到相应的营销效果。否则很有可能尝试一次,就因为叫好不叫座,客户就撤了,不继续做了。而对于把网络互动营销的作用看的很恰当的客户来说,他们的投入产出比,就相对要高的多。

三、客户过于重视网络互动营销的大众传播效应,而忽视小众口碑传播效应。典型的表现是,太多的客户问我们,能给我们炒出王老吉这样的效果来么。王老吉事件其实是大众传播,而不是简单的口碑营销了。因为传统的口碑传播,至多几百号人知道你说了什么,比如开会;而在天涯上一个帖子一天上十万甚至百万人看到,那就不是传统意义上的口碑传播,而是大众传播了(跟上电视的效果是一样甚至有过之而无不及的),而且里面用的手段,也是大众传播的手段了。

对于目前客户对社区营销的一些不合理预期,作为第三方服务商,我们也在采取一些积极的做法:一、建议客户使用整合营销传播手段。网络互动营销只是网络营销手段的一种,一般情况下起不到全部的效果,必须使用整合传播手段。我们所服务的客户,不管是直客还是外包,最终享受的服务基本都是整合传播服务,这样便弱化了网络互动营销的主导效应。