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十万水军战网络:网络推手在争议中成长

2009-05-26

上最热闹的天涯社区论坛看帖子,几乎每个人气稍高的帖子中都会突然出现一张图片,图片上是一件衣服,还有一行网址,和“小店服饰全部实物拍摄,请您抽空来看看吧”的字样。这图片跟帖子的内容毫不相关,它就是网店卖家打的广告。

在网络论坛的非广告位置灌水,借助论坛的人气,打广告、做宣传,已经成了流行的营销方式。现代营销策略注重“口碑”,论坛就是一个口口相传的好地方。所以,尽管在非广告位置发广告会招致网友不满,会被论坛管理者删除,还是有不少企业雇用大批人马去各个论坛上发产品推广的帖子。不过,这些人不再是直统统地张贴广告,在“网络推手”的带领下,手法多样,战绩显著,由于人数众多,被形象地称为“十万水军”。

企业雇用网络推手

什么是网络推手?可能你对这一概念一知半解,但如果你是网民,你一定早已与之“交过手”了。芙蓉姐姐、天仙妹妹的故事您不陌生,她们一夜成名的背后,网络推手的角色渐渐浮出水面。他们看似漫不经心的图文,其实背后有着明确而功利的目的,是在用隐讳婉转的手法让目标人群接受一种观点。经过不少时日的磨练,这群人从业余成为职业,他们所从事的新营销也日渐为主流商业模式所接纳。

举个例子大家可能都明白了,王老吉前不久在网络上掀起的热潮,其实就是网络推手团队策划的一则经典营销案例。推手借地震捐款之机,引导网络舆论,把“喝王老吉”与“爱国”紧密地联系到一起。这一策略确实很成功,一时间,饭馆餐桌上,多了一抹大红色,人们想不出要喝什么饮料时,就来罐王老吉吧。由此,北方的消费者对源自广东的凉茶开始有了概念,这是在央视投放广告也难以达到的效果,而王老吉投入的费用比央视广告少得多。

著名网络推手陈墨在他的网站首页宣称:“在无限开放的互联网上,什么声音会压倒一切?在多姿多彩的虚拟世界,什么事情会成为焦点?我们的核心能力就是解决这两个‘什么’,操控网络舆论,避免传统网络营销的弊端,为您展开蝴蝶的双翼,助您在网上网下自由飞舞。陈墨的口碑营销,追求将口碑的商业利用发挥到极致。”“在高度互动的互联网上,尤其是WEB2.0时代,每个人都能充分地表达自己的观点,难以控制,一旦危机突现,传统的公关方法就容易失效。幸运的是我们很快就适应了网络的这种特征,拥有了纯熟的网络危机化解之道。并且可以熟练地利用网络影响现实世界,为传统企业提供解决方案。”

推手招募灌水大军

既然是新营销手段,那么它肯定有它独到的优势才足以使人们从传统转向未知。相比费用高昂、到达率又模糊的传统营销手段,如电视广告、户外广告等,网络推手们创造这类网络事件营销,优点一目了然:“精准定位、成本低廉、回报诱人。”

和广告一样,网络营销卖的是点子,是想法,创意在这里面显得比任何一种营销都重要得多。你的话语、你的图片能引起更多网民的共鸣,进而进行回复、转载,那么你的营销就成功了一大半。和广告不太一样的是,网络营销要的是话题、是争议。因为在网络上,赢得最多点击率,最多回复帖的往往就是最具争议的一些帖子。网络上,一千万的发布不如一千万的点击,一千万的点击不如一千万回复,形成话题、引导舆论这才是做网络营销的核心。

显然,增加点击、引导舆论,一个人或一个策划小组的力量是远远不够的。网络推手实际是“头脑”,他们的点子,需要招募大量的“手”来执行,也就是灌水大军。

“水军”的主要工作,就是伪装成普通网民和消费者,在网络论坛上发帖顶帖。从点击率最高的天涯、猫扑等社区开始,再以转帖的方式流向各大论坛、网站、博客,直至各大贴吧、QQ群。整个过程看不到企业参与的痕迹,怎么看都是热情网友自动自发的行为。而事情顺利地发展到后期,确实是形成了网民们自发讨论、转载的网络热潮,幸运的还会引来报纸、电视等传统媒体的报道,从而把影响力延伸到更多的非网民之中。一些精明的网络推手一开始就把目标设置为引起传统媒体关注,他们深知有不少记者在论坛“潜水”寻找新闻线索,就投其所好,指挥“水军”故意制造一些符合传统媒体报道要求的事件,并形成群情激昂、点击暴涨的表象。“王老吉”一个案例就足以让我们领教网络推手策划事件营销的巨大威力。