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互联网的奥运营销价值

2009-05-26

■文/刘雨

2008年北京奥运会对众多国内外企业来说,是一次品牌集中较量和展示的机会,无论是奥运赞助企业还是非奥运赞助企业,无不希望借助北京奥运会的巨大关注率,提升自己的品牌影响力。互联网广告在北京奥运会期间的猛然增长,说明众多企业非常认同互联网在奥运营销中的平台价值。

这种营销价值,我们可以从第三方提供的一些数据来获得更为直观的证实。

门户网站“满意度”最高

8月28日,DCCI互联网数据中心发布了一组数据:北京奥运会期间(8月8日至8月24日),拥有正式授权的奥运指标网站的奥运频道和软件在互联网中的受众合并到达率为95.1%,互联网奥运受众总到达的规模高达2.44亿人。据2008年奥运网络受众问卷调查数据,在北京奥运会期间互联网用户对不同媒体关于奥运报道的满意度统计中,互联网的“非常满意”的比例为65.0%,高于传统媒体的满意度。在刚刚过去的北京奥运会营销大战中,门户互联网无疑是最大的赢家。

同时,DCCI互联网数据中心发布的调查数据显示,在奥运报道的满意度上,互联网高于电视。在北京奥运会期间互联网用户对不同媒体关于奥运报道的满意度统计中,互联网的“非常满意”的比例为65.0%,而电视的“非常满意”的比例为62.3%,两大媒体的总体满意度(非常满意 满意)分别为92.4%、91.8%。

DCCI互联网数据中心认为,互联网已经成为2008年北京奥运会的主力传播媒介。北京奥运会是历届奥运会中以互联网为主的新媒体首次获得正式授权,次进行奥运赛事报道,就吸引了中国内地95.1%的互联网用户的关注和参与。

据了解,奥运会共有3800个小时的赛事,而中央电视台转播奥运赛事的各个频道加起来只能提供1200个小时的播出空间,有三分之二的比赛项目难以通过电视观看。而网络电视为这一部分比赛项目提供了播出平台和空间,通过出售网络转播权,央视网和其他网站一起构建了大规模的网络转播平台。

在奥运报道方面,互联网站的组合优势是其他形式的媒体无法匹敌的。相对传统媒体在单一时间、画面内固定元素相对较少、不便于受众形成互动的情况,网络媒体的优势相当明显,而网络营销也已经上升为众多企业的主流推广方式之一。以新浪网为例,北京奥运会期间,新浪网推出新闻、专题、冠军博客、名人访谈、调查、金牌频道、新浪魔棒、手机新浪网等,可以满足关注奥运会的人任何一种需求。

2008年6月艾瑞网络广告监测系统显示,截至6月20日,2008年新浪的广告主数量为1052个,高居四大门户网站之首;32家奥运赞助商中有19家选择新浪投放广告;在22家奥运合作伙伴中,有14家选择新浪进行广告投放,这些都是传统媒体无法企及的数字。超强的人气及数量庞大的主流受众,使门户网站的广告价值及营销价值受到了众多企业的青睐,也为企业的营销效果提供了有力的保障。

广告主最看重网民的聚合力量

网络媒体的互动性是它深受网友喜爱的一个重要原因。奥运会百年盛事来到中国,多数人不能到现场观看呐喊,但他们参与奥运的热情却不容忽视。除了对获奖冠军表示祝福外,对于赛场的情况、裁判是否公正,尤其是当赛场有故事发生时,由此引发的道德、人生观、价值观大讨论,网民有着非常高的参与热情。而网络媒体在这一方面有着绝对的优势。为了让网民能够参与奥运、表达观点,新浪等门户网站不但设置了调查、评论板块,还在线下举办了丰富多彩的活动。

以新浪网为例,在北京奥运会期间,每当意外事件发生时,新浪网就会立即进行网友调查。比如,8月18日新浪网发起的“如何看待刘翔退赛”调查,截至8月20日,共有661602名网友参与。刘翔因伤退赛后,新华社发表综述文章,文中引用了新浪网在线调查的相关数据,对刘翔因伤退赛进行了全面而深入的报道。