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网络广告业的变局

2009-05-26

上一篇我提到在搜索引擎的广告模式的进攻下,门户网站的原有的“卖位置”式的广告模式受到了极大的冲击。这种脱胎于报纸靠发行量加载广告的做法,已经不得不发生改变。商业的因素,不得不促使所有人都考虑这样一个问题:从营收角度而言,新媒体究竟是什么?

包括我在内的不少互联网观察者都认为,新媒体不再是媒体。这句看上去十分古怪的话的本质是:新媒体不能把它的信息接受者看成毫无反应的受众。换句话说,包括广告在内的市场营销行为,不能再仅仅考虑如何“宣传”(propaganda),而更要考虑如何“传播”(communication),或者更直白地说,如何“对话”(conversation)。

关于这段话,可以从三个角度去理解。

个角度更多的出现在学术理论界,事实上,也不是什么新看法。海外已经有不少大学取消了“广告”这门课,而升级为“整合营销传播”(IMC)课程或者专业。从传播的理论立场上,以单向传播为核心的宣传早已经是过时的东西,更何况,在英语语境中,propaganda是一个带有贬义的词汇(比如说德国纳粹时期的传播研究就称为宣传研究)。不过,这一次,实务似乎远远落在了理论的后头,一直到今天,我们还可以看到太多太多的单向宣传模式的广告。

第二个角度则是所谓的“互动营销”,这被称为整合营销传播的六大工具之一。这也是十数年前就有人提出的看法。以互联网为代表的新媒体时代,互动是最核心的一环,也的确被广泛应用在业界。新媒体被赋予了增加互动的光荣使命,而不再是进行简单地信息宣传。它不仅仅是组织面向受众的传播渠道,也要能做到消费者反馈组织的渠道。从这个角度出发,似乎新媒体和传统媒体依然没有太大的区别:还是一种媒介,一种让组织和消费者得以互通有无的媒体(平台)。然而,真正从业的人都知道,这里面已经出现了微妙的变化。

让消费者互动是需要一些技巧的。

先要定一个策略(strategy),究竟需要互动些什么并不是一个互动方案的主要问题,组织更希望通过一次互动来完成一次有目的的传播。事实上,互动只是工具,目的还是宣传,无非就是想让宣传更容易让受众接受,更容易让更多的受众注意。于是,这个目的为何,成为策略上的首要问题。由于各个新媒体的特性不同(也许是blog,也许是sns,也许是视频网站),策略部分可能会要求新媒体做一些有限的参与。

然后要做一个策划(campaign),通俗地讲,就是要新媒体用PPT写出一个方案来。这个策划会包括如何搞这个互动,如何让这个互动更有趣些,如何让新媒体自身的用户更有效参与以及让他们发挥出最大的特长。这个策划的主体工作是由新媒体完成的,广告主会做一些参与并提出修改意见。通常来说,策划案是否最终为广告主接受并买单,是整个活动的关键所在。而由于新媒体本身的互动性太强,各家用户又不尽相同,作为中介的广告公司或公关公司(agency),很难在这里面起到太过关键的作用。

这个策划案环节已经彰显了新媒体和传统媒体的不同。在传统的广告公关模式中,agency一般会单独向广告商提案,做一个所谓的“媒体拼盘”,并提供这些媒体中的基本数据(比如发行量、收视率或者访问量)。但在新媒体介入的策划案,提案已经不像过去那样媒体无需参与,而是要新媒体更深层地进入到操作环节中:做演示讲解。广告商对该策划案的疑问和修正,实际情况中,也会直面新媒体,而不是通过agency来传达。

最后一个大的环节就是执行(delivery)。对于传统媒体的执行是非常简单的,画一个图案,或者拍一段tvc,直接投放即可。之后的数据监控工作是由agency来完成的。但新媒体完全不同。由于需要用户互动,因此会产生很多事先并不可知的UGC(用户贡献内容)。通常一个策划案中会包括一个危机管理预案(也就是所谓的议题管理issuemanagement):如果用户产生的内容与事先的策略对立怎么办?比如说,写了一些组织不愿意看到的负面评价。