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一堆赤裸的女人能带来什么

2009-05-26

麦田说过,每一个伟大的网站背后,都有一个赤裸的女人。这句话我只赞成一半,因为赤裸女人无非是网站的营销手段,而且还不算高明的一种。再说了,动辄称“伟大”不是我的风格,哪有这么多伟大啊。所以,这句话的正解应该是:国内互联网每一次营销背后,都有一个赤裸的女人。

看蚂蚁网最近的动向,很符合麦田“我手写我心”的一贯作风。他这么说,也是这么做的,只不过把一个女人换成了一堆女人。我说的就是这几天蚂蚁网正在热卖的“真人美女,秒杀PK大赛”。

传统商业的营销活动目的性非常明确,就是为了吸引目标用户,提高产品销量。而国内的互联网行业,特别是目前的sns社区,还没有发展到有产品可销的阶段,所以,其营销活动的目的,只能说是吸引用户,因此,吸引什么样的用户,吸引过来干什么,就值得研究下。

蚂蚁网的美女PK大赛吸引了一大群QQ用户。这不奇怪,因为活动规则就是鼓励选手通过QQ、MSN拉票。而QQ在中国的网民覆盖率几乎是100%,活跃用户是18-25岁的年轻人,对于这群萌动期的用户来说,时间多,爱美女,几乎是共同特征。事实上,我随机抽查了近50名参赛选手和拉拉队员,他们无一例外来自QQ。

从事实和手段来推导动机,我只能认为麦田就是要吸引这样的用户群体。以前蚂蚁网的用户定位可能和现在不一样,不过这个是麦田考虑的问题,按下不表,我们来看看蚂蚁网把这些用户吸引过来干什么。通过我半瓶醋的分析能力,翻来覆去看,暂时还看不出这些用户能做什么与社会化商务相关的行为来。因为参与者(包括选手和拉拉队)的娱乐化倾向相当严重。何以见得?你点开每一位参与者主页,可以发现大部分参与者的日志和物品栏目都是空白,他们热衷于添加照片和拉票、投票,几乎所有行为都直指美女大赛,根本无暇顾及蚂蚁网一直以来倡导的社会化商务方向。但是,考虑到麦田说过这样的话:网站要保持一定的节奏。我试着展望一下这种营销手段可能带来的美好前景:

借助美女PK赛,大量QQ用户涌入蚂蚁网,在社区内通过美女作为连接点,发展出丰富的人际关系,这种关系虽不是以真实性为前提,但却具备了年轻化和随机性的特点,他们追逐新品牌,一个冲动就产生一次消费。而蚂蚁网,恰如其分引进了很多针对年轻人的产品,且不断制造产品相关话题,激起了用户的讨论热潮,调动了他们的购买欲望,实现了产品销售量大幅提升的目的。在用户巨大购买力的刺激下,其他品牌产品随后跟进,蚂蚁网掀起了国内电子商务的第二次浪潮……

是这样吗?如果真如此,马化腾一定会急得抱头打滚悔不当初:如果拍拍网早些想到这样的妙招,还用对着3%的市场份额发愁吗?在社会化商务的先进理论指导下,什么易趣,什么淘宝,还不全都统统趴下。

我这人毛病不少,嘴贫就是其中之一。但是,如果这种调侃能刺激麦田等诸多网站运营者重视营销手段带来的系列后果,也许可以避免更多的社会资源浪费,应该不算是件坏事。实际上,我并不是全盘否定社会化商务的理论价值,只不过,任何理论,如果不是从实践中总结出来,就一定需要在理论指导下的实际效果来验证。我希望能早日看到社会化商务在中国互联网的成功案例,而不是指东打西,顾左右而言他的三脚猫功夫。按我一贯坚持的网站运营思路,包括蚂蚁网在内的sns社区,除了模仿facebook,还应该有一条路可走:建立商品与人的对应关系,通过围绕商品的话题和行为形成丰富的人-人关系,在此基础上,人的行为才是有指向性的,商品的销售才有可能成为现实。这条道,是不是相比花费大量精力和资源来搭建一个泛sns社区要更有效?现在还没看到这样的实践者,但我拭目以待。

最后,奉送各位一篇网络推广案例分析的短文,同时也是对上述话题的补充,请笑纳:挖掘网络推广的宝藏。