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网络社群营销:加法的应用

2009-05-26

两股力量促使消费品品牌趋向“商品化”:以KA为主的现代渠道对供应商品牌的打压,以及面对市场多样化(Proliferation)而导致消费者忠诚度的降低。零售商自有品牌的兴起正在印证这一点。造成这一局面可以归因于目前所有的市场活动基本上发生在电视和零售终端。因此,寻求有效“品牌-消费者连接”的努力开始向网络上转移。

这是我讨论网络社群营销的基本出发点。

品牌的加法

网络社群营销(OnlineCommunityMarketing)作为MarketingMix的一部分,其主要角色在于“raiseawareness&strengthenconnections”。一句话概括网络社区营销的原则就是:LetYourConsumersTalk。因此,这里的keydriver就是如何让消费者talk。

一个很好的模式就是“做加法”:让“品牌 一种元素”,形成一种消费者体验。这个元素可以是一个产品、一种服务、一个消费情景或者一种生活方式。

之所以要做加法,是基于以下两点原因:

1、品牌的价值可以分为功能性价值、情感性价值和自我表达性价值。功能性价值可以通过产品或服务的使用而获得,但情感性和自我表达性价值是抽象的(传统操作方式是通过广告来完成信息的传递),因此需要一个传载的实体。

2、将一个品牌单独作为社群的主题,是困难和危险的,因为对于品牌来讲,这种社群是难以控制的。譬如,百度的贴吧中有很多以品牌为主题的社群,这些社区实际上落下两个结果:要么乏味空洞,无人参与;要么观点混乱,众口铄金。因此,为品牌附加一个限制性条件,可以有效地控制社群的动态。

因此,加法的作用就在于:让品牌传递的信息更为具体,目标人群更加可控。

这里举一个很老但很好的例子,即“Nike iPod”项目。这个项目使消费者在感受NikePlus跑鞋带来的运动体验时,通过将自己跑步过程中在iPod中自动存贮的数据上传NikePlus的全球网站nikeplus.nike.com,就可以与全国各地、乃至世界各地的跑友建立自己的跑友社区,不断地挑战自己的设定目标,甚至向跑友们的劲跑目标发起挑战。

在上面的案例中,向Nike中添加“iPod元素”能够更为准确地传达“科学跑步”的价值诉求,更可以控制整个社群的参与者和他们的谈话,让参与进入这个项目的每个部分都为品牌价值来提供支持。

如何做加法:一些国内案例

国内一些品牌也已经开始了网络社群营销,根据目前出现的形式,可以归纳为4种类型:

1.品牌 使用情景

代表为“诺基亚 摄影”。这是Nokia的经典战役,通过N系列确立了Nokia摄影手机的绝对领导定位。Nokia曾在上海发起了一个小型的站点(http://www.meet-your-city.com/flash/index.html)。这个站点类似于Flikr,鼓励人们推荐自己所喜欢的朋友,说出他/她的优点。类似的组合也有“索爱 音乐”,因为索尼有walkman的背书。

2.品牌 目标群体最爱

代表为“可爱多 JJ&JS”。可爱多和林俊杰以及金莎的组合,用明星和音乐的元素来诠释可爱多的情感价值。这种组合要看“缘分”,“目标群体需要什么”和“品牌能够给什么”相互match,这种组合才能比较自然。

3.品牌 生活方式

代表为“立顿 电影”。立顿作为茶饮品的绝对老大,持续通过网络来巩固品牌认知和消费者关系。其在猫扑、爱粉丝网站发起的“我的影茶生活”,将“立顿奶茶 好心情 电影”联系在一起。网站的论坛里,消费者不仅可以反馈自己使用立顿奶茶的感受,还可以分享自己看过的电影,有点“豆瓣”的味道。

4.品牌 Web2.0

代表为所有利用博客、视频来吸引消费者的品牌。因为博客和视频太火了,成本又太低了,所以似乎任何品牌都可以和博客搭上边。但实际上,能够真正利用好的这些Web2.0工具的品牌很少。“梦龙 博客”是一个成功,因为它将产品特征和品牌诉求的“双面”,和博客的主题很好地进行了结合。同时,“Polo 乐活空间”也很好地将Polo主张的激情和快乐与“乐活”联系在一起。