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《封杀王老吉》——成功的网络事件营销

2009-05-26

还记得汶川大地震刚刚发生不久,一大把的编辑问sonia要不要写一篇文章,关于灾难营销的,sonia拒绝了。然后写了如下的文章评论:

所谓“灾难营销”还是不要这么去叫的好,一个企业的企业责任心与社会责任感并不仅仅应该在出现在灾难的时候才显露。

危急时刻雪的中送炭是可以快速帮助一个企业快速树立良好的口碑的,在大灾难面前迅速的伸出援手,是一个企业社会责任感的体现。但如果以“营销”为目的,而非发自肺腑的自愿,这个行为只会让企业蒙受更多的指责。“慈善营销”大行其道的时候,也是有诸多企业趋之若鹜的。但是为什么后来做“烂”了——不是因为社会道德的沦丧,而是因为企业为了“作秀”而“慈善”。

比尔盖茨把慈善当作毕生的事业,其多年来建立的慈善公益形象不是简单的一两个善举或者一两个天文数字所能涵盖。李嘉诚常年慈善,没有人会关注某一个大灾难面前李先生会不会伸出援手——慈善已经成为李嘉诚的另一个优秀品质。

如果一两个灾难就可以帮助一个企业树立它所期望的社会责任感形象,那么这个企业或许得到的是短期的声名远扬,但是长久下去,消费者一定会明白事实的真像。

像品牌的铸就是一个漫长的过程一样,一个企业的公益形象也应该发自肺腑的长期积累才能形成的。

当王石和他的万科因为捐款过少而被网友抨击,当时觉得王石很可怜,他很多观点sonia是赞同的,尤其“慈善不是一朝一夕,慈善不是大喇叭喊出来”——前提是他真的也是这么做的话——但是他用错了处理方式,于是造成了万科前所未有的公关危机。

CCTV赈灾捐款晚会应该是创造了有史以来最高收视率的节目,当时一边看晚会一边和一个在CCTV值班的朋友聊MSN。他说:“加多宝集团厉害,捐了一个亿!”于是在好奇心的驱使下,搜索了一下“加多宝”集团,才知道那是生产王老吉的集团。当时心情挺激动的,一个民营企业能这样的慷慨实属不易,而且,在sonia的认知范围里,王老吉其实并不是特别赚钱,大部分钱都用在了渠道建设和推广上。

接下来的几天里,各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息,大部分都是赞扬这个企业的,表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来,褒奖之声不绝于耳。当时只是觉得奇怪,为何但是王老吉被如此多的提及,难道只是因为它捐款捐的多么?如果真是这样,sonia是真的宁愿相信王老吉是善有善报的。

一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆

作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!

支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!

这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率,而后又被网友们疯狂转载。简单用“封杀王老吉poweredbydiscuz!”搜索了一下,百度出现了3350个结果——真是不小的数字!光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登山了各大论坛的首页,也引起了传统媒体的关注,《北京晨报》就有一条关于这个帖子的报道:

这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议,昨天在天涯社区发出后,迅速成为最热门的帖子,很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥,但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午,个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。

的确,当全部的网民都在支持王老吉的时候,一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。简单的几句文字,很平实,却很有煽动力,不但导致了网友疯狂的转载,更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是,王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。

近日终于证实了一直以来的猜想,王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。