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网络营销:新的革命性资源转换模式

2009-05-26

在当下这样一个网络媒体迅速发展的大背景下,网络营销日趋红火是必然的。商家们都想搭上这班顺风车,通过网络的人气火一把。

营销最直接的当然就是做销售,而网络只不过是一个信息的载体、沟通的工具。现阶段网络媒体的高价值最终会体现在企业的终端销售上,网络将会成为现阶段的革命性营销方式。

网络带来一场新的革命性资源转换营销模式

公认的大众传媒主要包括报纸、杂志、广播、电视和网络。如何利用这些媒体使企业的广告投放或营销手段得到价值呢?无论是报纸、杂志、广播、电视还是网络,都要完成资源转换,只有完成了资源转换,才能突破销售,达到它的传播价值。

从文字、声音、影像到如今的多媒体,受众也在扮演着不同的角色。但目的就是将这些受众转换为自己的资源。报纸、杂志、广播和电视分别是把读者、听众和观众转换成企业的消费者。

而网络则是要把网民转换成企业的消费者。在进入互联网时代的今天,网络营销转换模式将会具有革命性的意义。

营销奇迹总是新的革命性资源转换模式带来的

最能说明这一点的应该就是央视招标了。10年前的央视招标市场是供不应求,企业都想挤进有限的央视黄金时段做广告。当时央视广告时段的传播价值具有不可替代性,创造了令人震惊的营销奇迹。早期在央视夺标的1995年孔府宴酒、1997年秦池酒、1998年爱多VCD、2000年步步高VCD在夺标后的几年里都业绩辉煌,并成为了同行业里佼佼者。(之后这些企业的落没是由于内部结构和品牌策略的问题,并不能否认早期的央视为他们创造的价值。)但再看看之后夺标的2001年、2002年娃哈哈和2003年熊猫手机,他们似乎没有赶上央视的早班车,夺标后效果一般。

当央视招标进行了十几个年头后,价值已经逐渐趋于与价格相同,资源转换已经处于衡态,不可能再创造出营销奇迹。

由此另外一个革命性资源转换模式又出现了,创造了另一个营销奇迹。在各大企业争夺央视广告标王之际,脑白金和三精口服液却独辟蹊径在多家省级卫视台购买广告时段,以高频次、高强度直达受众,一大批观众转换成了他们的消费者,带来了销售成功。他们选择了一个恰好的时机切入,以低价格换取了庞大的资源,投资回报率极高。脑白金和三精口服液抓紧了这样一个创造高价值的时机,至此又打开了省级卫视这一条营销奇迹之路。

从这些我们不难看出,在某个营销方式实施初期,未被转换的资源庞大。越早投入,能转换到的资源越大,回报的价值也就越大,从而才能出奇制胜创造营销奇迹。网络营销也将是如此。

现在的网络正是一个大金矿

也许央视是桶金,省级卫视是第二桶金,但这都是快被挖完的金桶了,能继续被转换的资源已经不多。而现在的网络正是一个有待挖掘的大金矿,看谁下手更快、更准。

截至2007年6月,中国网民人数已经达到1.62亿,比2006年年末新增了2500万网民,与2006年同期相比,网民数一年内增加了3900万人。中国网民年增长率达到31.7%,正步入新一轮的快速增长阶段。由此可见,网络的力量越来越大,网络能转换到的资源也越来越多。

可能大部分人会认为电视观众的数量要远远超过网民,那电视媒体可以转换的资源肯定要比网络多。其实不然。之所以说网络现在是一个大金矿,是因为网民是一个非常庞大的未被转换过的资源,而电视等其他媒体的资源已经趋于平衡,很难继续挖掘。

我们要从资源角度来看待网络的价值,网络这个大金矿的高价值实际是体现在庞大的未被转换过的资源,错过了这样一个投入期,可能金子就都被别人挖走了。所以现在的网络可以提供最高的价值给企业,只有趁着初期投入才能达到效益最大化。

验证网络营销成功的指标——品牌注册会员

挖网络这个金矿不但要下手快,更要下手准。如何验证网络营销的成功?最直观的方法就是看转换了多少网民资源。