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传统品牌制造企业将会加速进入网络直营领域

2009-05-26

事件背景:

2007年下半年的PPG模式热潮引起vacel、bono等垂直B2C网站兴起,传统服装企业也相继进入。

易观预测:

2008年将会有类似于PPG的模式在内衣、皮具、通讯数码产品、笔记本电脑、汽车等领域蓬勃发展,传统制造企业将会以网络直营的方式融入互联网,投资市场对于电子商务领域的重新重视也将体现在对网络直营模式的大力支持。

易观分析:

易观国际认为,PPG的模式证明了男士衬衫等可标准化的商品均可以实现在线销售,甚至网络直营,给传统制造型企业实现互联网化带来新的启示,特别是拥有较高品牌知名度的企业,互联网将成为其新型的零售渠道。

PPG并不是网络直营模式的创始者,但其真正影响并冲击到传统衬衫制造和销售领域,是因为PPG用两年的时间让其品牌知名度和销售额都达到了许多传统企业几十年的高度。虽然其影响力是靠大量资本投入的市场推广换来的,长久效果还不得而知,但给那些苦寻业务新增长点的传统企业还是带来了新的想法和活力。PPG模式与传统品牌制造型企业在诸多方面有类似性:

1.市场定位。男士衬衫是需求大且稳定的商品,大中型城市消费者网购普及度较高,且容易形成消费粘性。这一点也同样可以成为传统品牌制造业的优势,对其目标人群细分即可选择出适合网络直营的客户群体。

2.制造成本。PPG在商品成本方面的优势是相对于其他线上或传统零售商的,而这正是制造型企业最大的优势之一。

3.市场推广。PPG的市场影响力使得后来者想要达到这个高度需投入更大的资本,但传统品牌制造企业多年树立的品牌价值和忠实客户将成为其开展直营业务的最有利资源。PPG的媒体轰炸式推广,可以解决知名度的问题,但仍存在产品质量等客户购买体验方面的软肋,这一点正好成为传统品牌型企业的优势。

易观国际认为,内衣、皮具等服饰传统品牌制造业的网络直营路线与PPG模式接近,将借鉴PPG的模式经验开展自身的网络直营业务。数码、PC以及汽车等参数、配置可较多选择的贵重商品,品牌制造商网络直营则可以将销售提前至生产之前,可根据预订数量来对生产进行规划,降低的成本则可以转移到预订价格上,实现消费者和企业双赢的局面。

易观建议:

易观国际认为,传统制造型企业进入网络直营领域仍面临挑战。一方面挑战来自于运营和管理,如何灵活高效的驾驭网络直营渠道是传统企业需解决的问题;另一方面挑战在于新旧渠道的相互冲击,面临多年经营体系的变革。这两方面挑战正是符合易观对传统企业互联网化三个阶段的分析,即先实现互联网化的营销和销售,再实现通过互联网化来改进管理提升效率,最终通过互联网化来变革自身。

易观国际建议,传统制造型企业向网络直营领域发展,初期应向不同的渠道提供不同的商品来避免新旧渠道的利益冲突。另外,商品价格并非客户选择的唯一因素,品牌企业的商品质量不会成为问题,提升服务水平就成为了网络直营最有可为的方向。特别是在单价较高的商品方面,消费者更看重专业、周到的服务。以自有商品加专业服务的组合应是网络直营模式下,品牌企业吸引客户的最佳砝码。