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网络营销三问(3):流量如何变商机?

2009-05-26

前面2篇文章,我们探讨了买家从哪里来,如何留住买家。现在,我们一起来完善这三问的最后一个问题,以使得基于网上做生意的网络营销有个完整的思考。

纵观近两年中国网络营销的发展,我们会发现传统的网络营销定义和理论范畴已经很难再去套用在这迅速发展的市场上。单就传统企业的网络营销实施,已经在快速趋于成熟,那种全面出击、漫无目的、不计成本的网络营销已经逐渐被成熟的企业所遗弃。

一般意义上来讲,中小企业的网络营销,其主要目的就在于传播企业和产品信息,捕捉目标客户,获取更多的商业机会,最终促进产品销售和占领市场。虽然从网络营销的职能来看,它还可以为企业的品牌传播、客户服务、市场调研等营销策略提供服务,但对中小企业而言,那并不是重点,中小企业网络营销的核心仍然是销售。

既然扩大销售是中小企业发展过程中主要的成长动力,那么中小企业网络营销的使命也无疑是扩大销售。无数企业的网络营销成功案例可以证明,利用网络营销扩大销售完全是可行的。网络营销就是帮助企业建立了一个全新的销售平台,把一个个源源不断的流量变为一个个新商机,新客户的过程。

那么,流量如何才能变商机?

企业网站是企业开展网络营销的基础平台,网络推广把众多的访问者带到了企业网站,而要使这些流量变成商机,则需要一系列转化过程。转化是网络商机产生的必经之路,是通过各种手段,促使网站访问者采取下一步行动的过程(这个行动包括但不限于电话咨询、在线留言、在线购买等等),以实现流量变商机,帮助企业获取潜在客户,促进企业产品的销售。

成功的网络营销一定是基于高转化率的。转化效果的好坏,直接影响企业开展网络营销的投资回报率。良好的转化包括网站着陆页优化和合理使用转化工具两个步骤。

着陆页是一个网络广告名词,指的是迎接广告流量到来的个页面。随着企业网络推广的深入,网站的每一个页面都有可能是着陆页。着陆页优化主要是指从用户/客户体验出发,结合心理学特征,在网站链接导航、网页UI设计、站点内容编排、站点交互设计上面,实现最优化的一系列工作总称。

由于企业网站五花八门,设计制作水平不一,这对着陆页优化有直接的影响,同时这也是开展网络营销的两个同类企业,效果差异显著的原因之一。着陆页优化服务目前主要由一些搜索引擎营销服务商在提供,像上海火速,具有专业的优化团队,是企业客户网络营销效果的有力保障。

着陆页优化使得访问者能够时间获取他想要的信息,并在决定采取下一步行动的时候能够方便快速的做出转化工具的选择。

转化工具是访问者与中小企业建立联系的桥梁。一般情况下,只要能够促进访问者与网站方进行互动,并采取下一步措施的方式,都属于转化工具。像电话、留言、订单,是最普遍的转化工具,此外,还有注册会员、邮件列表、用户评论等,都属于广义上的转化工具。

对于不同类型的企业,所需要的转化工具各有侧重。像产品范围集中在日用消费品的零售经销商,他们更青睐使用在线订单来获取客户,注重客户的评价;而像工业品、原材料的制造商、批发经销商,他们更希望目标客户能够直接电话或留言进行咨询,同时一些在线洽谈的工具也能够帮助企业同目标客户建立长期、高效的沟通。

让我们看一个帮助企业开展网络营销的实例。产品中国(www.ebdoor.com)就是这样一个网络营销工具:企业客户在上面能够构建一个全新的网络营销平台,它实质上就是一个标准的营销型企业网站。网站建立之后,即具备了良好的搜索引擎优化和着陆页优化基础,一方面搜索引擎能够快速进行收录,并取得理想的排名;另一方面企业信息的合理整合优化,访问者能够快速找到感兴趣的内容。

在流量转化方面,产品中国提供的企业网站具有丰富的转化形式可供选择。对于B2B型的企业,企业网站可以提供在线询盘、免费电话、短信通知等转化服务,而对于B2C型的企业,则提供了在线订单、客户评价、在线客服、电子地图等多种转化服务----企业客户可以根据自己的实际需要来选择。