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网络营销趋同化时代到来

2009-05-26

当魔兽世界里可以使用MSN聊天;电驴可以与在美国的共享端通话;搜狗开始做输入法;下载工具迅雷开始做电影社区时,那么还有什么形式的延伸是不可能的呢?事实上,今日互联网世界正在酝酿一场形式延伸的革命,而趋同化将成为这个时代最显著的特征。

曾经有专家感慨:“如今在网络上做营销创新的空间已经越来越狭窄了”。这个感慨应该包含两方面的意思:一方面是对于中国互联网行业来说,在经历了综合信息门户、游戏、论坛社区、博客、Web2.0、视频等各种形式后,表现形式的创新已经趋于枯竭;另一方面则是对中国互联网企业来说更多地是浮于各类网络营销形式而不能深入挖掘的一种批评。

在世界互联网领域,营销模式创新的匮乏同样困扰着一些传统互联网巨头。雅虎新任总裁苏珊·德克尔承认:“我们未能在网络显示广告方面持续推动创新,注意力一直集中于落后的搜索广告业务”。eBay首席执行官梅格·惠特曼承认他们“已经失去了最初推动它们成为全球领袖的创新动能”,并表示“互联网已经发生了巨大的变化”;她将最新的发展描述为“新一级互联网创新时代的到来”。

在IT界有一句名言:每一次技术和形式的创新,都会引领营销模式的进化。如今的情况是,互联网企业营销模式落后了,并且客户对于新媒体营销形式的期望越来越高了,这是一对矛盾,迫使互联网企业要在形式创新方面做更多的功课,去匹配客户不断翻新的需要。

那么,互联网企业们要做的形式创新升级将是一个什么方向呢?可以看到,目前世界各大互联网公司在形式创新方面做得最多的一件事,就是向新领域的渗透、不断整合充实平台能力,这是一个最为明显的特征。ChinaCacheCEO王松为这一现象做了一个注解,“各大互联网公司都在朝对方的领地渗透,像门户,他可能会做搜索;像搜索,他也可能涉足新闻行业;而像IM,输入法;像网游,大家也都在做,但可能做的方式各不相同。”可以肯定的是,在今后互联网企业跨领域的延伸将会越来越多。这一发展方向,预示着世界互联网行业即将进入网络趋同化时代。

魔兽 MSN:趋同化时代的典型案例

MSN被定义为白领的沟通工具。试想一下,如果在《魔兽世界》游戏里,白领玩家利用MSN通信工具很方便地搜寻出同一区域的白领玩家进行组队任务,下地下宫探险,或者在游戏后,在同队的伙伴间倡导一次宵夜,成为现实朋友,这对于缺乏归属感的白领一族来说,该会多么有诱惑力啊。或许在MSN社区里,也会开设网游探讨的频道;在即时通讯的时候,会有小游戏可供用户消遣。这样的情况在九城拟1亿美元收购MSN中国50%股份之后,并非没有可能。

在此前,由于MSN在中国关于手机增值平台模式并不成功,在不了解中国无限领域的游戏规则下,MSN并没有发挥出手机版的全部优势。MSN中文网的定位同样使MSN中国陷入了困境,虽然为合作频道提供链接入口以获利,但影响力远不及各领域的门户网站;而对拥有《奇迹》、《卓越之剑》、《奇迹世界》、《激战》和《暗黑之门:伦敦》多款游戏的九城来说,《魔兽世界》占据着整体90%的收入,朱骏同样深刻地意识到,这样一边倒的利润分配现状对九城的发展来说,存在着巨大的风险和隐忧。

于是就有了以上合作思路的雏形。面对中国游戏行业老大盛大公司的转型,在内部推出即时通讯之际,九城很可能借助收购MSN股份为契机,把游戏领域延伸到即时通讯和社区领域,从而作出各类创新形式,率先走出中国游戏领域更为超前的一步棋;而MSN中文网借助游戏的内涵具备了更多门户的气质。可以看到,双方都借助着对方的强势领域,在未曾涉足的全新的领域里做着试探性的延伸。

同样在互联网形式最前沿的视频领域,我们也看到了趋同的影子。

“YouTube视频网站的成功,膨胀了中国视频从业者的信心。不可否认,对于客户对新媒体形式的要求来说,视频广告模式创新的空间是巨大和深远的,而对于中国视频从业者来说,针对广告客户要求所进行的形式创新的摸索是艰难的。”一位视频网站创业者说。