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互联网企业的传统营销

2009-05-26

网络营销的热潮已经浮出水面,尤其是组合型的网络整合营销传播。

从最早的品牌网络广告,到网络广告联盟、关键词竞价、第三方电子商务平台营销,以至于窄告的兴起、精准营销的提出、短信平台的泛滥、各类网络营销服务商或者说如同赢道这类的网络整合营销传播服务准则的产生,似乎一个完整的第三方营销服务产业链正在形成。但观察者们却能发现,众多的互联网企业在面向快速消费品、汽车、PC、数码产品、服装、旅游等行业企业推出包括网络广告、置入式广告等广告形式在内的网络营销方案时,其实这些服务商本身依然没有放弃传统的营销通路与思路。

这种体现表现在三方面,一是互联网企业在做自身的品牌或产品推广时,电视、广播、杂志、报纸、DM直邮等传统媒体仍然构成营销策略中通路的重要一环;二是网游、电子商务等互联网企业对于线下的推广,用得非常频繁,比如网游企业展开的地推人海战术,电子商务平台商们组织的行业展会;三是互联网与移动互联网在相当程度上只是一种工具,这种工具中可以细分成门户的广告位、博客、邮件、社区、电子杂志等等形式,但依托这些工具与平台在拟订与实施企业营销策略时,仍然需要借力于或传统或新兴的营销理论与思想,比如4P、4C等理论在网络营销中的应用,如整合营销的思想的应用。
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其实之所以产生这样的情况,也有其多方面的原因,一方面在于互联网的应用最终不过是一工具,而这种工具的使用群体可能会普及到从懂事的孩子到白发苍苍的老翁,但最终人还是决定是否使用或者什么时候、什么场所使用互联网的主体;另一方面也取决于人们需求的多样化及不可满足性,并不是说出现了互联网,众人便抛弃其它阅读物或者获取信息的渠道,也并不代表互联网就能满足人们当下所有需求,最大限度地其只能在人类的整个需求空间中扮演了其阶段性角色,占有一定的份额。

这也在一定程度上证实了某些结论,比如互联网在相当长地时间并不会大面积地取代电视、报纸、杂志、广播等媒体,也即如电视的普及不会让广播电台全面死亡,而报纸与杂志同电视构成了互联网出现并获得普及前的主流信息与传播渠道。但另一种情况却是可能出现的,在时间推进到更长的节点时,一些东西可能成为“束之高阁”而供人瞻养或偶尔一“玩”的物事,比如汽车的出现,让马这种坐骑与代步工具仅仅在某些特定场所、某些地区、某些时间才能获得“出场机会”,但百多年前的漫长的历史岁月中,马就相当于今天的汽车,而在平原或草原一带,马就相当于一、二级城市里满大街或跑或停的汽车。但马与车却有一个共同点,那就是“代步”或者是显示一种身份,主要的功能相当,但表现形式却发生了变化。

所以现在人们会听到名目繁多的概念与应用,比如综合与垂直,精准与大众,草根与精英,1G、2G、2.5G、3G以至于4G,分众与聚众、共合,第三方与中介,连锁与直营,精准营销与整合营销,数据库营销与一对一营销,网络营销与传统营销等等,当然再具体一点,综合中你能看到从综合门户到垂直门户,比如综合的新浪与IT的enet,搜索领域里综合的百度与垂直化的锣鼓网商业搜索,都从事着或以网络广告为主体、或以关键词竞价为主体的网营销业务;而精准营销、整合营销中,此处抛开做线下分销或通路的服务商不提,就互联网应用而言,则存在赢道、天下互联等新型服务商,从一种应用中细分出更多的子应用或分支,然后共同培育市场、催熟客户。而传统的或者说经典的理论、思想与工具并没有被抛弃,而是在适当的时候用在了新的地方。

其实,广播的命运快要接近于马,而电视、报纸、杂志正遥遥地看见“马”在招手,互联网也避免不了这种命运,只是这个时点太“未来”了,难以预测更远的将来会是什么,可能又有“第六媒体”、“第七媒体”或者“第N媒体”的历史总结。

这样一想,人们也没必要为秋之将至而黯然神伤,应该也能坦然地接受互联网企业为什么在鼓吹并且实践网络营销的同时,却大面积地利用传统营销理论与思想,借助传统的营销工具与通路做着貌似新鲜的事情,就像史玉柱推征途与脑白金在营销上都能看到“人海战术”的地推身影,如同公交车身、手提带、站牌、候车亭、路牌等实体建筑物身上涂上的“www.某某某.com”,甚至会看到几个大字“XXX网络营销机构”、“XXX口碑营销门户”、“XXX全球最大的电子商务门户”