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网站运营中的用户体验和客户体验

2009-05-26

在网站运营过程中,用户体验和客户体验是经常被谈及的概念。一个网站的运营出了问题,往往跟用户体验和客户体验之间有千丝万缕的联系。什么是用户体验?
用户体验是指一个用户访问一个网站或者使用一个产品时的全部体验。用户体验包括印象和感觉(满意度)、忍受和质疑(忍受度)、期望和收益(回馈度)三个部分。
印象和感觉(满意度):用户对网站或产品的宏观/细节上的印象,对访问和使用流程的综合感觉。满意度是用户的一个整体感受,它受用户自身的认知、习惯所影响,存在着一些不确定因素。
忍受和质疑(忍受度):用户对发现问题的可接受程度,以及对产品和流程上面的问题及BUG的质疑度。没有问题的网站是不存在的,存在的问题(包括BUG)同用户忍受度之间的关联程度对用户体验有直接的联系。
期望和收益(回馈度):用户在访问网站或使用产品时,生成的期望值与实际获得的利益之间的差异程度。当用户深入访问一个网站的时候,他会下意识形成访问的期望值。如果这次访问得到的收获高于期望值,则会形成较好的用户体验,反之就可能会有一种“上当受骗”的感觉。从网站运营的角度出发,对于一个确定的网站和产品,它的用户体验应当是特定用户或典型用户的用户体验。就像一个商务网站,它对于一个在网上寻求休闲娱乐的用户是无法形成好的用户体验的。衍生开来,如果这个商务网站盲目推广,即使带来了较多的娱乐类用户流量和用户体验,那只是增加了服务器的访问负担,没有更多的价值和意义。对于选定的目标访问群体,他们的用户体验则非常重要。用户体验虽然是一种包含不确定因素的主观心理感受,但它是衡量一个网站是否受欢迎,网站运营是否成功的重要标志。什么是客户体验?用户体验和客户体验的关系?
客户体验简而言之是客户和目标客户在访问网站和使用产品过程中的体验。客户体验同样包含了满意度、忍受度、回馈度三个层面的感受。用户体验和客户体验基本上是一种包含与被包含的关系。举个例子:电子商务类网站,他们的用户是网站的所有访问者,他们的客户则是网站付费会员。这些付费会员其实只是一些特殊的用户而已,这些特殊用户的用户体验被称之为客户体验。
用户体验存在于所有网站当中,而客户体验则存在于期望通过网站运营获取利益的网站当中。
从网站运营的角度来说,用户体验是客户体验的基础,客户体验是一种高级用户体验。用户体验以主动体验为主,客户体验以被动体验为主。用户体验与客户体验的衡量标准侧重点不同。用户体验的重心集中在满意度上面,忍受度和回馈度次之;而客户体验则更加注重的是回馈度,也可以理解为投资回报率。网站运营应当从客户体验入手。
在项目立项、需求分析和项目开发、测试上线过程中,分析/开发人员对于用户体验和客户体验并没有什么厚此薄彼的特殊对待。而进入到网站运营阶段,用户数量和客户数量都有了一定的积累之后,我们会发现:尽管也设立了用户意见反馈的通道,但往往我们收到的更多是客户的意见。道理其实很简单,并不是用户提不出意见,而是用户往往是沉默的大多数。他们的“用户体验”不是表现在他会明确告诉你喜欢什么,不喜欢什么,而是用行动来回答:喜欢就多呆一会儿,下次还来,不喜欢就saygoodbye——用户没有兴趣给你改进的机会。而客户则不同,他们付费购买了网站的产品和服务,他们会“核对”服务项目,感受销售员所描绘的“蓝图”。这个时候,客户对网站的访问和使用,不是像普通用户那样没有明确的目的和要求,他会用心中想像的模样去进行比对,会去使用每一项他享有权利的网站服务,会认真期待有人许诺给他带去的神奇效果…….用不了多久,你就会发现网站会出现层出不穷的问题,而这些问题绝大多数都是用户体验的问题。