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互联网广告面临变局

2009-05-26

从1997年3月Intel和IBM在天极网上投下中国的个商业性的网络广告至今,我国的互联网广告产业已走过了10个年头。

在这10年里,中国网络广告产业创造了一个又一个奇迹,门户网站、搜索引擎市场、新媒体阵营等无一不是以网络广告为基础。在备受关注的同时,网络广告产业也迅速累积起规模。据统计,在这10年里,我国网络营销市场规模年均增长率达到了40%以上,其规模也从零上升到了今年的近百亿元人民币。

然而一片繁荣的景象却难掩中国互联网广告产业的尴尬处境。国内大量网站的广告依然使用着包月收费的原始商业模式。由于受到大量点击欺诈的困扰,一些在国外如火如荼的新兴互联网广告商业模式在国内举步维艰。

然而,这样的情况正随着互联网广告巨头们的努力逐渐改观。为了争夺中国互联网广告收入的位置,百度和新浪正在相互向着对方的领地快速扩张,而他们的行动也正在中国互联网广告的食物链中掀起一次自上而下的深刻变革。

争抢垂直网站

对于一直在中国互联网“长尾”上精耕细作的百度而言,品牌广告市场的潜力毋庸置疑,其针对品牌广告市场的布局也正在展开。

近日,百度宣布了大幅调整其联盟伙伴的分成结构的计划。基于之前推出的百度大联盟认证计划,垂直行业伙伴及认证伙伴将得到更多鼓励,其百度主题推广的收入分成比例最高将增至84%,与之前的70%的上限相比有了大幅提高。

“网站的内容质量、大联盟认证等级、流量等因素都将作为其获得分成的标准。目前,行业里内容精、质量高的网站大多集中于IT、汽车、金融等垂直行业,他们此番也将成为百度提高分成比例的最大赢家。”百度联盟发展部相关负责人告诉记者。

业内普遍认为,百度此举的醉翁之意在于瓜分IT、汽车、金融等品牌广告的重要市场。据全球最大的市场调查公司AC尼尔森公布的数据显示,2006年国内电视广告市场约为404亿元,同时互联网品牌广告的年复合增长率是57%,百度显然希望通过旗下众多的垂直网站在品牌广告上分一杯羹。

而9月14日,“百度TV”的推出让其战略意图显得更加明晰。百度与随视传媒宣布,共同推出名为“百度TV”的网络视频广告战略。这项服务将允许广告商在其联盟的160000个网站上投放视频广告,而此前百度只为上述网站提供文字广告。

“百度TV能让联盟伙伴的网站成为‘电视墙’,在最合适的墙面上安上显示屏。”百度CFO王湛生俨然已将百度视为了互联网行业的江南春。

随视传媒CEO段嘉瑞告诉《财经时报》,“百度TV”采用的是按效果计费的收费模式,用户浏览广告超过5秒的才被视为有效阅读而计费,而由于带宽不足等种种原因没有看到“百度TV”的用户都不会被计费。

“相比传统的CPM(每千人访问广告收费)和包月制,我们的收费模式更科学。此外我们的监播平台做得十分开放,广告甚至可以看见观看自己所投放广告的每一个用户的IP地址,此外我们也支持用户使用第三方机构AC尼尔森监测到的数据。”段嘉瑞告诉记者。

易观国际互联网分析师黄涌涛认为,相比门户网站靠单打独斗来销售网络广告,现在百度以自己的垂直搜索资源再联合16万家网站的广告联盟,共同播放网络视频广告,主要争夺的就是传统电视广告市场,对门户网站的品牌广告也会有相当冲击。

试水博客分成

正当百度在垂直领域大举扩张的同时,它的最大竞争对手新浪网也在悄悄试水新的广告模式。

近日,新浪博客中最有人气的3000位博主都同时收到了新浪的一份服务协议书。该协议书的主要内容是,新浪将从今年10月起在博客页面中内嵌广告,并根据该博客所产生的流量与博主分享广告收入。而目前新浪博客的广告位置,仅限于在博主左上角个人照片的下方嵌入的一个“我的2008”广告框。