首页 > 技术观点 > 网络营销 > 正文

女性用户群撑起网络营销半边天

2009-05-26

为打开女性市场大门,抢占女性市场份额,众多企业曾不惜重金在传统营销渠道上进行推广。然而,女人的特性决定了女性心理往往是细腻敏感的,充满了感性色彩,传统的营销方式往往不能深入了解女性消费者的心理特征。

中国化妆品市场充满了活力和变化,随着跨国企业的大举进入和本土企业的不断崛起,化妆品行业的成长更为迅速,市场更加细分,营销推广方式也在不断升级。作为一个具有高互动性的媒介,互联网在营销方面具有超出其它媒体的优良特性,这一点在化妆品行业的网络营销中得到了充分印证。

近期,网易公司调研组发布了《化妆品广告营销效果U&A研究》(以下简称广告U&A研究),该研究报告通过添加代码的方式记录网民的广告浏览、互动和点击行为,随后辅助以问卷调查,了解到中高端化妆品广告在潜在消费者中带来的认知、喜好和购买意向的提升情况,为化妆品企业的网络营销提供了思路。

网络之于女性,影响越来越强的媒介

为打开女性市场大门,抢占女性市场份额,众多企业曾不惜重金在传统营销渠道上进行推广。然而,女人的特性决定了女性心理往往是细腻敏感的,充满了感性色彩,传统的营销方式往往不能深入了解女性消费者的心理特征,也就无法从情感营销的角度打动女性消费者。而网络的出现,为企业带来了一条全新的营销通道。

据新生代市场监测机构——中国市场与媒体研究(CMMS)的研究数据发现,网络媒体对女性的影响增长迅猛。数据显示,互联网、电视、电台、报纸、杂志等五类媒体中,女性对网络媒体的接触比率呈稳定、明显的增长趋势,连续四年的增长幅度高达10.7个百分点。

目前,为数众多的女性将自己的业余生活交给网络。她们可以忘记吃饭、丢掉睡眠、拒绝约会,但是却不能没有网络。在这里,她们更加彻底的显露自己作为女人的本性——在这个虚拟的空间里,女人们更希望自己是美丽的、感性的、风情万种的。这里没有办公室的噪杂或忙乱,没有竞争对手间的斗智斗勇,更没有失去订单的懊恼或者失去爱人的痛心,在这里女人可以更好的表露自己的喜好,也更容易接受陌生的新鲜的事物。

调查发现,通过研究女性群体接触网易内容和产品的不同偏好特征(见图一),可以看出借助网络媒体,化妆品品牌的网络广告活动可以有效传递至目标消费者。

不仅如此,女性已经逐渐成为网上购物的主力军,随着越来越多展示个性的网络应用工具的出现,网络对女性的影响力必将日益增强。

女性网络用户的三高:高学历,高收入,高消费

发现这一趋势之后,网易继续对女性用户的特征和消费水平进行调查。调查结果显示,在消费能力方面,女性网络用户明显高于女性平均水平,在香水、洁肤品、化妆品、彩妆等产品的消费上,女性网络用户的比例要明显高出许多。

总体来看,越是高收入的女性,越是关注时尚信息;越是经常接触网络的女性,学历越高,消费能力与品质要求也更强。勿庸置疑,网络在影响“三高女性”方面将占据越来越强的优势地位,网络营销也将为市场创造广阔的空间。

在中高端化妆品的年龄分布(见图二)中可以看出,网易女性用户中,高端化妆品的消费者年龄主要集中在18~34岁之间的年轻女性,占到76%;其次是35~49岁之间的中青年女性,也达到了21.5%;相比而言,中端化妆品消费者的年轻化特征则更加明显,18~34岁之间的女性用户达82.6%;35~49岁之间的女性用户则为15.5%。

女性网络用户:化妆品消费的高峰人群

女性网络用户的消费能力已经毋庸置疑,那么,如果能对消费倾向和意愿做进一步的研究就可以更明确营销目标,做到精准营销、确保营销效果。随后的调查恰恰提供了这样的数据,以网易为例,网易的女性用户相对更为自信与独立,她们追求个性张扬与社会地位,更希望能达到职业的顶峰。在消费中,接触网络越频繁的女性越喜欢追求时尚,越重视品牌,有更高的品牌忠诚度。其中,化妆品消费者更具有冒险精神,更向往浪漫的生活,更注重外表。