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中国广告业的机会

2009-05-26

最近一期美国《商业周刊》发表了一篇“中国广告业的麻烦”,认为“中国的广告业境况不佳”。我观察的情况正好相反,我要谈的是“中国广告业的机会”,认为“中国的广告业风景独好”。

我的乐观来自于《商业周刊》完全漏看的一片天地:他们只字不提迅猛崛起的中国互联网广告。在这个领域,有相当于美国人口一半的上网用户,正在接受代、第二代网络广告的洗礼;在这个领域,随着第三代网络广告的出现,中国有希望再一次重演中国市场由中国人大规模培育繁荣的情况。VCD、短信,都不是美国人理解的,谁敢说广告不是这样?

这是一个真实的场景:

“新东方”正在进行2007年国际高中班的招生报名。

广告词一如既往地写得蛊惑人心:“提前三年,超越高考”。我猜想那意思是说,你要是从高一开始准备,直接考到国外读本科,不就不用高考了吗。这种“挑战常规”的创意,在我看来,对于中国人并不希罕。

我不太赞同《商业周刊》对中国广告业“境况不佳”的三个诊断:打广告的企业短视、没有政界要人支持、儒家传统妨碍创意。我认为没一个是靠谱的,尤其不赞同最后一个判断,认为“中国的儒家传统不鼓励创造性的表达方式”,因此压抑了广告“创造性表达和挑战常规的冲动”。我倒觉得中国广告很不“儒家”,例如:“中国移动手机卡,一边耕田一边打”、“人可以没有钞票,但不能不穿短裤”、“爱情魔戒——让男人省事,女人不省人事”……。《商业周刊》的作者大概是坐在美国的办公室里,凭着对英文版《论语》的了解,想当然地分析中国市场。

“提前三年,超越高考”不稀罕。稀罕的是,在创意满满的广告词下面,多出了一个新东西:一个以@当圆把、写着“免费接通企业电话”的钥匙。旁边写着:点击按钮,实现梦想。进去一看,原来是呼叫服务。中国人正在《商业周刊》“看不见的战线”出招。

这个以@为标志的呼叫服务,背后是第三代网络广告——呼叫广告。

呼叫广告是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告。它的基本原理是,广告商在网站免费为厂家投放广告;消费者根据网页广告上提供的呼叫中心电话,免费联系厂家;厂家再根据来电的数量和质量,支付广告费给广告商和网站。

呼叫广告在美国和中国都不乏实践者,美国是Ingenio一马当先,Google、eBay、MSN在后紧追;中国是蚂蚁互动一枝独秀,其它网站八仙过海。有意思的是,对于中国市场的开发,中国人与美国人的理解,差别巨大。如果我们补上第三代网络广告这一前沿趋势,再加上中国国情判断,就会得出与《商业周刊》相反的结论。为此,我们需要深入了解这两个方面。

1、第三代网络广告是长尾广告

根据长尾战略,品牌广告与非品牌广告,分别代表大热门(短头)与冷门(长尾)。大热门对应少数品种单一,大规模生产的产品,大热门广告是大众媒体广告,或大规模制造型工业化传统广告;而中国新兴的广告市场在另一方面:由占企业总数99.98%的中小企业构成的长尾广告区间,“小批量、多品种”的先进生产方式,决定了他们需要的,是“销售额驱动”的一对一广告,而非大众品牌广告。传统广告是面向1%企业的广告;呼叫广告是面向99%以上企业的广告。在这一点上,《商业周刊》作者把趋势和中国国情都理解反了。

品牌广告、大热门广告,固然有其存在空间,但在中国,经常是一些“51894型号”的广告,即“玩一把就死”的,极端者如标王秦池、爱多;而中国在国际市场上真正有竞争力的,恰恰是打不起品牌广告的“中国制造”一族,他们漫山遍野开放于浙江、江苏、广东等国际著名的产业集群地带和高科技园区。谁抓住了他们,才抓住了中国广告革命的首要问题。

2、第三代网络广告是营销广告

《商业周刊》作者有一个思维误区,以为创意的专业化决定广告前途。确实,有一部分广告是这样。但他没有看出,他所说创意对应的只是大热门的大众媒体广告;零创意广告,才是中国市场上最有潜力的长尾空间。第三代网络广告将向营销方向发展。营销驱动和创意驱动的区别在于,营销广告把互联网理解为市场,重点是卖东西,要求对有效用户进行遴选,好达到一对一的准确程度。而创意广告把互联网仅仅理解为媒体,重点是卖内容,缺点是浪费了一半广告费,但不知是哪一半。呼叫广告的营销性质表现在,它通过让用户直接打电话,来显示广告的有效性;媒体广告只相当于它的售前宣传阶段,虽不可少,但不完全。