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关键词竞价排名成热点 网络营销术引发争议

2009-05-26

现在你一定会常常听到别人顺口对你说:“去Google一下呀。”与此同时,一些中小企业似乎更热衷于去购买几个和自己相关的关键词。他们在使用一种网络时代刚刚诞生的营销方法———关键词竞价排名。

只有网络时代才会有的营销方法

据CNNIC调查表明,目前用户最常用的网络服务排在首位的是电子邮箱,占92.2%,排在第二位的就是搜索引擎,占62.7%,搜索引擎已是人们在互联网上最常用到的工具,成为了网民生活的必需品。

2002年来自美国的一份调查报告显示,在互联网搜索引擎当中,Google的市场份额正在快速增长,如果这一趋势继续下去,Google极有可能超过一直占据搜索引擎市场头把交椅的雅虎。报告指出,截至2002年4月,Google在全球范围内占据互联网搜索份额增长到了31.87%,这是该网站有史以来最高的市场份额,而雅虎也仅仅占据36.35%的市场份额。

而在中国,你只要参加百度搜索竞价排名,你的网站就会同时出现在百度、雅虎、搜狐、网易、TOM、21CN国内数十家搜索引擎结果的前列,并被千千万万的在搜索引擎中查找相关行业、产品、企业、公司、网站等信息的网民优先看到。值得一提的是,它带来的是目标性极强的访问者。

“天使之约国际鲜花快递”是百度公司竞价排名的客户,由于它选择了“鲜花”、“网上花店”、“网上鲜花速递”在内的几十个关键词,情人节时在各大搜索引擎上搜索“鲜花”时,他的网站全部都排在最前面,该公司的业务量也因此猛增。当节日过后,天使之约还可根据市场的需求随时调整自己购买的关键词。而这些关键词按点击率0.3元/次的起价来付费。

应该说竞价排名更适用于中小企业,因为这种被消费者认知的方式花钱并不太多,并且一般都能产生价值。例如一个卖矿砂的企业,如果到央视打广告,有多少人会对矿砂这个广告感兴趣?由客户主动寻找形成的针对性强的特点无疑是竞价排名最突出的特点。

因此,竞价排名这个营销方式有两个突出的特点:是有极高的针对性。当别人是通过它有针对性地在寻找某种信息的时候,它的成功率就会非常高,网站的推广者很容易就可以抓住潜在的客户;第二个优势是它的实时性。企业到网站上来登录,能很迅速的出现在很多网站上。同时,竞价的过程也是实时的,客户随时可以调整价格来控制自己要花多少钱,这是传统网络营销所不具备的特点。

当然这种营销方法也有负面的东西,实力媒体副总裁谭泽薇认为,“点击率”和“竞价排名”虽然能在一定程度上体现企业的成熟度和竞争力,但它不一定能完全代表公众的需求,消费者也不会因为谁排名在前就去购买他的产品。

“竞价排名实际不是一个营销的问题,而是品牌建立的问题,因此他的公关含义大于销售意义。从短期来看,无论是对竞价排名的提供商还是竞价排名的参预者来说都是会有一定的积极意义的,但一旦这些排名提供的信息不能真正满足用户时,也就是说当用户的品牌经验是负面时,这种排名方式就可能对网站自身长期的发展以及排名的企业产生一定的影响。”潭泽薇说。

新营销方法引起争议

据了解,Google有2/3利润来自广告,而百度竞价排名的利润已经占到全部收入的1/3。“到了一定阶段,这个比例应该差不多”。“今年就会成为利润的主要部分,估计占到80%。”百度公司总裁李彦宏表示。

任何事物只要发展到一定阶段就会成为公众评判的焦点。搜索引擎公司也不例外。有不少人认为,像Google、百度这样的搜索引擎应该被当作公众事业,因为它实际上控制了互联网访问的自然资源。它可以让你出现在前面,也可以让你消失。人们担心的是,如果和广告、竞价联系在一块,搜索的一些内容极有可能会被金钱所控制,而这些搜索引擎“是否真正能提供给用户所需内容”。

Google的CEO埃里克·施密特曾表示,Google的每一个搜索结果,都是程序按照规则自动排出的,是“纯粹技术选择”的结果,也就是说完全按照点击率来体现排名。