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中国无线营销现状分析

2009-05-26

在今年上半年,中国无线营销市场已风声水起,商业模式和案例层出不穷。正是因为国内的无线互联网行业市场发展逐步成熟,因为拥有超过近1.5亿的无线互联网用户,而国内拥有超过4.5亿的手机用户将成为潜在的用户市场。根据最新一期《中国无线互联行业分析报告》显示,国内各类的WAP的网站超过8万多个,同时国内的风险投资市场对这个领域也异常关注,在过去的半年时间里面,许多不同类型的无线营销的企业都分别获得风投投资公司的关注;也正是今年来,越来越多行业的精英加入到无线营销这个领域中,可以遇见到今年年底整个无线营销的市场将正式启动。

从整体上看无线营销,它与国内的互联网有非常类似的地方,但是因为国内无线互联网的带宽目前还不够高,因此在广告呈现方式上还比较单一,确实不如电视和PC互联网。由于手机的贴身性、直接性和关注度都远较其他媒体要高。因此,直接进行产品推介或促销诉求就有用的多,甚至可以直接带动销售。此外,每一个品牌都可以借助营销平台实现不断增值的数据库营销,可以将用户积累起来,长期并不断的沟通,从而实现高品牌忠诚度和顾客关系管理。所以,无线营销最适合的有以下几种:产品推介(包括无线增值产品)、市场活动、数据库营销(CRM顾客关系管理),最适合的产品或品牌是:无线增值产品、数字影音类产品、快速消费品、运动用品、以及连锁店或各种直接的个人消费服务。

从营销的模式来看,国内的无线营销大体上有六种模式,尤其是不少在技术实现上的突破,大大增强其营销的针对性和互动性。他们的相继的出现,大大地促进了广告主对无线媒体价值的认同,同时创新的模式为国内营销服务的大市场带来突破。连国内营销渠道的霸主江南春都在今年开始都大力加大了无线营销的关注和投入。可以说以下的六种无线营销模式,各有特色和优势。

一是以飞拓无限为代表的大站点模式。今年3月份,中国移动宣布将其移动梦网首页和各频道首页的广告设计策划方案交由飞拓无限代理,飞拓无限也就此将移动梦网背后累积的1亿多的注册用户资料“收入囊中”。其实与这种模式类似的是一些大型独立WAP网站,他们也拥有与移动梦网类似的资源和品牌,所以他们也在自己开展无线营销的业务,包括3G、WAP天下、摩网等。
特点分析:根据了解由于拥有移动门户或者大型独立WAP门户的资源,其用户的相对高端,对移动品牌的认可度高,适合做高端产品的营销,包括品牌和促销。因为飞拓无限只能销售移动梦网的广告资源,难以整合其他独立WAP门户的资源,而其他独立WAP门户之间也比较难于整合。另外,在网络营销方面没有任何的积累,这是这类移动梦网网站和大型独立WAP门户的通病。不过,之前的3G门户已经开始大力,可以看到短期内他们的媒体价值得到包括联想等品牌的认同,可以预期他们在市场的占领只是时间的问题。

二是以凯威点告为代表的用户相对被动接受的SP模式。凯威点告在3月被分众传媒以预计最多3000万美元的价格收购,就目前披露的情况,凯威点告大多被业内人士视为一个短信群发公司,是一家强制推送概念做到极致的SP广告公司。
特点分析:凯威点告掌握了7000多万个用户手机号码等信息,几乎囊括了中国所有WAP用户号码,80%的SP通过其群发WAP广告。由于分众收购了,他们拥有大量的客户资源河销售渠道,加上分众既有的营销理念,可以说是无线营销的最具潜力的一员。但是如何对凯威点告进行转型,包括品牌形象和业务模式,尤其是充分利用凯威点告的通道资源,整合分众原来渠道的优势,创新出新的广告表现模式将是其能否成功的关键。

三是以摩拜美迪公司为代表的终端嵌入模式。目前,摩拜美迪已经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里,摩拜美迪通常以买断的方式,在一个品牌的每部手机里投放3到4个广告,并将1/3的广告收入分给手机厂商。