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谁来为网络广告的真实性负责

2009-05-26

广告本身是为传递产品、服务的品质与质量信息而设定的一种营销方式,如今却正在走向反面,逐渐成为误导消费者、欺骗消费者的信息源泉。日前,周某因误信了“人民网”网站的链接广告,而被深圳数码网骗取8600元,经多方核实,深圳数码网所显示的信息均为虚假企业信息,并且网站已于2005年1月28日关闭。于是,周某将网络广告发布者人民网(隶属金报电子出版中心)、网络广告制作者北京搜狐互联网信息服务有限公司和北京新网互联科技有限公司告上法庭。

网络是继报纸、杂志、电视、广播之后的又一种新媒体,依附于其上的网络广告至今也不过才十多年的历史。1994年10月14日,美国著名杂志Wired(连线)推出网络版,其主页上的AT&T等14个客户的广告据称是全球最早的网络广告。1997年,中国网络广告业实现零的突破。个商业性的网络广告出现在Chinabyte(2001年4月同天极网合并)。虽然我国1995年2月1日起实施的广告法并未对网络广告进行专门立法,但并不意味着网络广告无法可依。网络广告只是传统广告传播载体的转变,依然受传统广告法律的约束。

根据我国广告法,广告应当真实、合法、广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。广告主、广告经营者、广告发布和从事广告活动,应当遵守法律、行政法规,遵循公平、诚实信用的原则。同时广告主设计、制作、发布广告还需要相应的文件资质审查,广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。对于发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害,由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址,应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任。

法律条文的规定是明确的,北京搜狐互联网信息服务有限公司和北京新网互联科技有限公司作为广告制作者、人民网(隶属金报电子出版中心)作为深圳数码网广告的发布者,应该依法对广告主深圳数码网的营业执照、生产经营资格证明文件、质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件、确认广告内容真实性的其他证明文件进行实质审查,保证广告信息的真实、可靠性,避免欺骗、误导消费者。对内容不实或者证明文件不全的广告广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。而深圳数码网是一家注册信息均为虚假的网站,从这一点上看北京搜狐互联网信息服务有限公司和北京新网互联科技有限公司、人民网(隶属金报电子出版中心)至少没有尽到审核把关的义务,存在一定程度上的过错,间接帮助或者纵容了深圳数码网的欺诈、虚假广告发布行为,应该与广告主深圳数码网对周某的损失承担连带赔偿责任。

其实误导或虚假广告绝不仅仅存在于网络广告中,电视、广播、报刊、杂志等传统媒体中也广泛存在,而且也不仅仅是广告主、广告发布者、广告制作者三方主体关系这么简单。现在流行的是找明星大腕代言广告,而公众消费者之所以会购买某产品,很大程度上也上出于对明星大腕们的信任和效仿。可事实是,这些明星大腕们在称赞某款产品好,夸奖某款产品质量高的时候,自己又是否真正的了解该产品、服务,或者说真正的使用过该产品、服务呢?是否真正的感受到了如自己在广告中所描述的那样的效果和感受呢?笔者表示怀疑。在这种情况下,引发的产品、服务质量问题又该由谁负责?即谁该为广告信息真实性负责?

笔者认为当务之急,针对网络广告市场的规治急需做好以下几件事,以保证消费者的合法权利:一、以补充立法的形式,在现行的广告法中设立专章针对网络广告进行立法规治,添补法律空白;二、对广告形象代言做出制度性约束,即广告代言人必须对其广告语言的真实性负连带责任;三、加强互联网企业的信息登记、备案执行力度,杜绝三无网站借助互联网滥发广告,欺骗、误导消费者。