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当营销进入网络时代

2009-05-26

类似的话,还有人曾讨论过“当娱乐进入谢霆锋时代”,一个必须依赖炒作的注意力经济时代。锋菲风波之后,我在香港九龙尖沙咀,看到谢霆锋的广告牌已经盖过了天王黎明,谢霆锋终究是被媒体炒红的,尽管至今也说不上他唱过什么歌,演过什么戏。

不妨,我们也来推究一下,当地产营销进入网络时代。

(一)网络营销的另类图景

当地产营销进入网络时代的时候,我们看到了一些另类图景:

图景一:网络大侠崭露头角。

虽然网络大侠设坛论剑,难免有营销的味道,但还是要分一分类。一部分基本上是个人爱好,或出于打抱不平,或出于沟通信息,站在消费者立场回答各种问题的,属于纯网络大侠;如果这之间还必须跟“某某工作室”、跟“脱产”、“以网为生”有着千丝万缕联系的,那么,所谓侠胆义肠,说到底,还是一种有目的、有利益的赚钱手段。这类大侠就是营销类大侠。

图景二:“虚拟责任制”和“灌水造势制”。

所谓“虚拟责任制”,就是在网络这个虚拟社会里,虚拟人说话,真人可以不负责任。比如在网上说高档房价要大跳水,结果没跳,买房者受损,谁也不用负责任。

但是坛子火不火,关键靠灌水;人气旺不旺,积分最重要。因此,在每个坛子上都会看到很多马甲,有的受雇于人,有的干脆一人身兼多个马甲,总之,一定要将话题爆炒成热点才好。

还有两个法则,主要是针对营销类大侠而言。

图景三:以说不好,赚取公信力,进而公布出场费。

传统营销是专业分工的一种,设有专业门槛,因此明码标价“出场费”(如佣金)。传统营销因为明着收钱,“拿人钱财,替人消灾”,因此,一般都是说好话,公开代表商家的利益;网络营销的门槛则必须先赚够实足的人气,抬高个人身价,再公布出场费。通常是先说坏话,再说好话,明着代表民间声音,暗着维护商家利益。

图景四:营销手法标新立异。

比起传统营销,网络营销不仅既快且广,而且手法也独特。这里试着罗列了几种必杀技:

1、局部放大法。比如发现某楼盘墙体有点裂缝,于是放大到整个项目施工质量有问题。

2、先声夺人法。网络营销最吸引人的就是提供了楼盘甚至还在圈地、在打地基阶段的详细信息,总之,一定要赶在正式信息公布之前发帖。

3、语言修辞法。注意观察,网络营销一般是多用形容词,少用名词。

4、事无巨细法。跑盘流水帐绝对是“招牌菜”。

此外还有“为民代言法”、“以骂取势法”等等。当然,这也可能只是我的一己之见。

(二)毁灭还是捧场?

但这的确是一个网络营销在颠覆传统营销的时代,同时也是“新民智”大破“旧民智”的时代。当营销新势力因网络应运而生时,智者应顺势而动。

还是回到本文开头,当注意力已经充当经济力量时,“说不好”就是经济效益,尤其再加上有说好的、有说不好的,会使信息沟通得更加充分。而如果哪个楼盘或哪家公司在网上被纷纷议论,一定会提升公众在现实世界中对该楼盘或该家公司的关注率,这正是广告宣传的目标。

潘石屹总结:推广管道,最有影响力的是网络,第二是电视,第三是杂志一类的平面媒体,第四个是活动。需要注明的是潘石屹经常在网上被骂。

如今在深圳卖楼,谁都知道:如果要想在网上不被骂,就得花钱,多请些大侠来压阵。久而久之,次数多了,反倒成为一些大侠们快速赚钱的预设:如果想揽到业务,就得多骂,雇“马甲”来帮着骂。

那么如果不请大侠,会不会就被骂死了?肯定不会。判断有二:其一,如今公众已不再是可以被随意操控的智力水平了,而是具有判断力的“新民智”。其二,很多情况下,不是“人言可畏”置己于死地,而是自己毁掉自己。

至于这种骂的原本含义,英国小说《名利场》中有一段描述,实在透彻。说是一位兄弟在那不勒斯海边对一帮诚实懒汉们讲故事,讲到一些自己编造出的恶棍及其邪恶行为,自己先怒不可遏,义愤填膺,结果听众无法不受感染,跟着那厮一起呼喊,咒骂虚构故事中子虚乌有的恶棍。等到帽子轮着圈转到大家面前时,人们在风暴般激越的感情驱使下,将意大利硬币雷雨般地一个个投在里面。