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营销——呼唤中国理念

2009-05-26

上周,首届中国国际营销节暨中国营销创新大奖赛在北京国际会议中心举行。三天的营销论坛被称为是中国7000万营销人个属于自己的节日。一批在国内营销领域表现突出的营销人捧回了大奖,并通过营销节的各种活动交流了经验,传播了思想。国际著名的实战派营销大师米尔顿·科特勒的到来,无疑使这个营销论坛有了一点国际化的色彩。然而,围绕菲利普·科特勒和米尔顿·科特勒两兄弟在中国营销界刮起的“科特勒”旋风,中国营销界的几位知名人士也展开了一场关于“中国营销到底最需要什么”的对话。

科特勒给中国
企业界开出的“药方”

拿出营业额的10%去做市场调研
中国营销界现在最缺的是市场调研,通常是为调研而调研。中国很多企业不愿意在培训和市场调研方面投入更多的资金,经常看到有一些公司请学生帮助做基础调研工作,这种低质量的调研会对公司的市场决策起到负面的影响。中国企业应该将销售额的10%左右投入到调研中去,因为真实、可靠的调研,会为公司提供科学的、有力的决策支持。最终的胜利者,将是那些最了解市场、最了解客户需求的公司。
对中国营销人员的忠告
调研、调研、再调研,对顾客进行研究。对营销人员来说,最重要的就是调研能力。你的调研结果,必须清楚顾客想要什么,客户的行为模式和购买模式,以及如何与研究机构合作。营销人员面临的最大问题是,向老板证明你是一个营销人员,而不是一个销售人员。而对于广告调研,不应该只是听从广告公司的意见,而是由公司营销部门对市场和客户进行调研,了解客户需求和市场需求,否则再美丽的画面也没有用。
对中国制造业的忠告
中国制造业对于高品质产品进入发达市场在质量、价格方面的控制力不大,中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%至15%的生产加工费。首先要寻找一个细分的市场,针对特定的目标市场实现产品的差异化。以眼前低于国外半价成本又快又易地获得加工收入时,往往让人忽略对品牌营销的长远投资,而这对企业在市场获得高回报无疑是个误区。中国企业在加入世贸组织后要学会品牌营销,学会资本营销。对于中国企业来说,好的可能也是惟一的迅速占领国际市场的方式是:通过资本并购、通过购并全球性品牌、购并全球性营销商股份去实现占领市场的目标。品牌化需要设计,模仿可取胜一时,但败在长久。

米尔顿·科特勒其人
米尔顿·科特勒
科特勒营销集团
(KMG)总裁
国际实战派营销大师

米尔顿·科特勒是全球顶尖营销顾问公司——科特勒营销集团(KMG)的总裁,他是有着25年丰富专业经验的世界著名营销实战大师。与有“现代营销之父”之称的哥哥菲利普·科特勒相比,哥哥更加偏重学术与研究,弟弟米尔顿·科特勒更加偏重营销实战。虽说对很多中国人来说,米尔顿·科特勒的名字比较陌生,但他在营销业界的作为可谓如雷贯耳。他率领科特勒集团为全球500强中的300多家提供过无数次成功的企业营销,AT&T、南方贝尔、摩托罗拉、IBM、莲花、北电网络、拜尔制药、辉瑞制药、壳牌化工、福特汽车、李维斯牛仔裤、麦当劳、米其林、SAS航空等著名公司都得到过他和他团队的服务。

营销大师能带来什么?

■学习科特勒也要“拿来主义”
■中国营销界不需要造神
■科特勒的理论是从根本上解决问题逐见成效的“中药”
■科特勒在帮助中国营销界培育市场


徐源
小天鹅股份有限公司副总经理
首届国际营销节
“中国营销大使”

徐源:他们两人讲的原理是绝对好的。我再三讲的是,营销是个特殊的学问,它跟革命的原理是一样的,在指导实践的时候不会给任何一个企业带来马上见效的药方。所以我认为,科特勒的理论不是立竿见影的“西药”。现在很多企业最关心的是“消炎”,治标不治本。而科特勒的理论是从根本上逐见成效的“中药”;不是简单用来“消炎”,而是要解决观念和管理问题。中国的营销界要把科特勒等大师级人物的先进理念与中国企业实际结合起来,寻找一个突破口。而现在很多营销人的问题是难以找到突破口。