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消费者制导,精准营销——网络分众市场研究

2009-05-26

近1亿的上网用户数证明,网络正逐步改变人们的生活方式,网络的影响力正逐步增强,并且已经超过了部分传统媒体。网络成为营销的又一重要载体,触网的消费者越来越多,如何把握这个群体特征和心理特点,特别是其中最有价值的部分,是企业精准锁定目标市场、正确进行市场定位的基础。

触网新趋势
居民接触网络的比率不断上升,接触传统媒体的比例却呈下降趋势。CMMS有关的数据显现:2001~2004年以来,国内的网络媒体接触比率呈现出非常显著的增长势头,四年中接触率增长高达11.9%;而传统媒体接触率总体显示出下降的趋势。报纸和电视媒体的接触率下降较为缓慢,而杂志和广播媒体的接触率下降非常明显,分别为7.6%和5.2%。
居民每周上网时间迅猛增加,接触传统媒体的时间却变化不大。居民人均每周上网的时间呈现大幅度的增长,三年中增长了3.82小时。而接触传统媒体的时间基本上变化不大,只有接触电视的时间略有上升。在2004年,人均每周上网的时间已经远远超过了居民接触报纸和杂志的时间,仅次于居民接触广播和电视的时间,并且和广播的接触时间相差不远(图表1)。
居民接触网络的比例和接触网络的时间都呈大幅度的上升趋势,而居民接触传统媒体的比例在不断下降,接触时间变化不大,网络正在挤兑传统的媒体。网络的影响力不断增强,研究网络的接触者特征,对于网络市场细分和定位意义重大。

网民素描
网民以年轻、较高学历、较高收入的男性为主。从性别上看,男性占了约六成;从教育水平来看,大专及以上占多半;从年龄来看,24岁及以下的群体占据半壁江山;从收入上看,网民个人平均月收入为1919元,比居民总体高出500.4元,比杂志读者(传统媒体受众中,杂志读者个人平均月收入最高)高出347.3元,较其他媒体受众高出400元以上。因此,网民是年轻、高学历、较高收入的群体,并且这个群体以男性为主(图表2)。
高端网民:大专或以上学历并且平均个人月收入2000元及以上,高端网民占网民总体的15.9%,是网民中最有价值的群体。
进一步锁定网民的形象:冒险、时尚、流行、新奇求变是这个群体的主要特征。对于网民生活形态的研究发现,网民消费者在“需要信息时,首先想到的是从网上查找”、“我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活”、“我具有冒险精神”等生活态度语句的TGI指数(TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例,基准值为100)不仅显著高于居民总体,而且也远远高于传统媒体受众的指数(图表3)。
谁更适合网络营销
大众市场正逐步消失,分众市场渐渐凸显,只有把握分众市场消费者的心理和特点,才能赢得消费者的芳心。根据市场的“二八理论”,20%的高端网民,为网络营销提供了80%的利润支持。因此利用有限的资源,把握20%的高端网民消费者,是最明智的选择。
新技术产品和新潮产品等更适合于采用网络营销的方式。相关理论研究显示:13.5%的消费者是最新技术产品的早期少数使用者,有34%的人为早期多数使用者。网民中有36.4%的人、高端网民中有46.5%的人,往往是最早使用最新技术产品的,其比例远高于其他媒体;一半以上的具有冒险精神、喜欢接受从未尝试过的挑战,他们往往是新产品的尝试者和体现野性、冒险的产品的使用者。因此新技术产品、新潮时尚产品、体现冒险精神的产品等更适合使用网络营销这种方式。同时CMMS数据也显示,网民拥有笔记本电脑、数码相机、摄像机、越野车等产品的比例和TGI指数,要远高于其他媒体受众。
个性化营销借助网络成为现实。高端网民追求富有挑战、新奇和变化的生活的心理特点让他们不习惯被动接受,而习惯于主动选择。互联网具有良好的互动性,这就使得以消费者为导向、针对消费者个体的个性化营销成为了现实。用户通过互联网络对自己想要的产品、服务进行选择和组合,企业则可以真正了解到消费者所需要的产品、服务,就能最大限度满足消费者的需求。