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保健品营销的六条出路

2009-05-26

保健品市场越来越难做了,
保健品市场不再是一个轻易就可以做起来的市场,

保健品市场也不再是一个暴利的市场。

如果说若干年前的保健品市场是成功多失败少,而且还造就了许多“奇迹”的话,那么如今的保健品市场则是失败多成功少,而且继脑白金之后已经多年没有类似的成功案例了。

但我们大可不必为保健品的营销过度担忧,因为十几年的保健品营销培育了广大消费者对保健品的需求,有需求就会有市场。那么今后保健品营销的出路在哪里呢?笔者认为以下几条是当前环境下,保健品营销的可行之路。

1、走效果之路。

现在的消费者普遍不相信保健品广告,会对广告上承诺在心里打个折扣,但如果他们所购买的产品真能有些效果(哪怕达不到广告上宣传的那种程度)的话,这些可爱的消费者甚至会对该产品怀有一定的感激之情,一方面他们会觉得厂家居然没有“骗”他(她),要感激一下,一方面会觉得自己这次选择是正确的,而厂家这次没有让他(她)觉得在消费选择上很幼稚,也要感激一下。这就是有专家指出的所谓保健品消费者的“易满足性”心理。

虽然由于保健品性质决定,大多数保健品是不可能像药品那样有较明显的效果的,但二十七个保健品功能中,还是有的功能是可以比较容易地能看得见效果的,如润肠通便类及改善睡眠类等。排毒养颜胶囊成功的原因除了独特的概念外,“24小时见效”的特点也是其至畅销不衰的强有力支持。脑白金兼有“改善睡眠”和“润肠通便”两项功能,这不仅是对其最初塑造的那种“神药”的支持,转型礼品后的成功也是和效果分不开的。笔者的一位朋友曾经开玩笑似地总结:“卖得较火的保健品都是让人拉肚子的,或和拉肚子有关。”虽然有些绝对,但也不无道理。功效的支持对保健品来说还是很重要的。

如果说排毒养颜胶囊和脑白金的成功不能完全归功于功效的话,笔者的一位朋友操作的一种叫关芝灵的提高免疫功能的保健品,对风湿类风湿、关节疼痛效果非常好,如今在各地操作的很成功,则是一个很有说服力的例子。80%的回头率,没有一般保健品那种千辛万苦说服消费者初次购买后,因效果不好而又轻易流失的烦恼,实在让人羡慕。这再次验证了那句话:“做出好产品是好的营销”。所以,如果你的产品确实有不错的功效,那么不用着急,只要方法得当,不必用特别夸张的宣传也可以成功。虽然并不是所有保健品都像关芝灵那样效果好,但“改善睡眠”和“润肠通便”等功能的产品能造到这样的有效率也不是难事。如前两年一种叫睡宝的产品销得很好,就是走得这条路子,但由于“睡宝”不能注册、不是商标,没能在产品名称上设置竞争障碍,一时间各种跟进“睡宝”太多等原因,没能持久。但这种思路是可行的,如果当时在营销上更周到一些的话,很可能就会做成一个长线产品。

2、走礼品之路。

如果产品在效果方面不足以支持的话,那么走礼品之路是降低消费者对保健品功效要求的较好的方法之一。脑白金刚开始把自己说成神药,时间长了肯定是不行的,史玉柱把脑白金转成礼品,是让消费者从对脑白金效果的要求从“神药”是降低了一般礼品的要求,毕竟送给爸妈的礼没有一点明显功效也是不行的。

另一个一度很火的产品可邦,从其配方成分来看不会有特别明显的效果,于是泰尔把可邦当成礼品――“送给男人的礼”,降低了购买者对礼品效果的要求。

在礼品消费方面,购买者和使用者是分离的,购买者对礼品的要求是知名度高、送礼时有面子,而对功效方面的要求是第二位的。使用者呢也无所谓,反正又不是自己花钱买的(特别是如果只是礼节性送礼的话),效果不明显就不明显了,下次有人送不会因为没有明显效果而不收的。

所以,对保健品来说,打送礼一定要使产品让人感觉很流行,这是成功的关键。不过目前有很多的保健品没有认识到礼品市场的真谛,以为脑白金打送礼成功了,自己打送礼也会成功一样,拾人牙慧地“送╳╳就是送健康”,岂不是在给脑白金助力吗?因为“送礼送脑白金”这个概念,在消费者脑海里已根深蒂固,再说“送礼送是礼╳╳”会让人自然想起脑白金。但这并不是说送礼市场不能做,但再做的话需要进行认真的定位和细分,像可邦是“送给男人的礼”、椰岛鹿龟酒是“送给父亲的酒”给人以清晰的区分才行。