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关于烟草网络广告营销的思考

2009-05-26

2004年11月2日,一条涉嫌发布烟草广告的电视广告片被北京市工商局广告监测中心监测并责令停播。至于如何判断广告内容是否涉及“烟草”,国家工商总局相关人士表示,工商总局曾经对一批烟草企业发布的烟草广告进行过查处、认定过一批烟草广告语,如果这些企业继续使用这些内容发布企业形象广告,就有可能被认定为烟草广告。

一、烟草企业广告宣传现状

在各类广告中,尤其在电视媒体中,类似于这样打法律“擦边球”的烟草广告还有很多。“天高云淡”、“天之骄子”、“爱我中华”、“红河雄风”、“红塔集团”、“福文化传播中心”等等,这些烟草企业的形象宣传可以讲都是“戴着锁链的舞蹈”。不仅是国内,2003年英国通过一项法律,禁止在电视、广播、报纸杂志、广告牌和互联网上刊发烟草广告。英国曾经在1996年通过立法,禁止在电影里播放烟草广告。而根据这项新出台的法令,烟草公司只能在香烟柜台上才可以发布香烟广告。近期有关烟草广告违规的新闻报道和质疑不时见诸报端,这让我们不得不认真思考烟草广告的定位问题。

《中华人民共和国广告法》规定,禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。违反本法规定,利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告,或者在公共场所设置烟草广告的,由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布,没收广告费用,可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。从《广告法》来看,现在国内唯一给烟草企业留下的宣传“生存空间”就是网络。

从网民数量来看,从2000年初到2003年底,中国互联网用户从800万增加到8000万左右,增长了十倍。庞大的用户量保证广告投放能产生持久有效的影响力。从网民的构成来看,35岁以下的年轻人占绝大多数,占到总体的83.7%,而且高中及高中以下学历的网民比例明显增高,学生也成为上网比例最高的职业,比例为30.1%。同时,用户的年龄分布也在向积极的方面变化,年龄低的人比例一直在慢慢下降,而高年龄人在上升。这些数字的增长,说明互联网已逐渐渗入到社会的各个层次,并不同程度地影响着人们的生活,网民对互联网的应用已走向深入。

二、网络营销的概念

网络营销(Cybemarketing,Onlinemarketing)作为一种营销创新(MarketingInnovation),是建立在Internet基础上的全新营销体系。网络营销的产生,是信息技术进步、消费者价值观念更新、商业竞争深化等综合因素所促成的。网络营销以其独特的优势成为企业参与市场经济竞争的重要手段,同时也是各类企业竞争优势的重要来源。随着Internet的快速发展,网络营销正成为全球所有企业争夺的新市场。

从影响人类社会的强度和广度上讲,它超过了历史上任何一种力量。互联网络正在现实的基础上构筑并发展一个新的时空,将从根本上改变现存的经济格局。

网络正在成为新的商业环境,据美国专门从事市场调研的Forrester研究公司预测,到2002年时仅美国企业通过互联网进行的商品劳务交易总额将达8427亿美元,相当于美国GDP的59%。网上购物的迅猛发展,正在打破旧的商业习惯,创造新的各种机会,对企业管理和行为方式的变革形成新的挑战。网上营销已经成为不可回避的商业命题,它不仅仅是一种新的技术或手段,更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。对烟草行业而言,这是我们的机遇,更是我们的挑战。

三、烟草网络广告营销的优势

同传统的广告媒体相比,基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点,已经受到众多用户的青睐。传统广告媒体曾经创造了无数耀眼的品牌奇迹。在21世纪,能否充分利用网络媒体及时掌握商机,是商务发展的关键。烟草制品属于快速消费品,针对的是普通消费者,是massmarket,高速发展的网络媒体因自身日益增长的用户,已成为快速消费品客户的重要选择。