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房地产项目网络营销

2009-05-26

随着网络逐渐渗入城镇居民的生活当中,对人们生活、阅读及工作习惯造成了深远的影响,如何将房地产开发项目市场营销策略与网络营销技术紧密结合以促进项目销售,对当前市场营销策划人员而言是挑战更是机遇。
一、关注房地产业网络营销的依据
只要稍加留意就会发现,网络营销早已来到了我们生活当中。在我们进入各大门户网站的时候,铺天盖地的广告迎面而来,有固定广告、浮动广告,有图标广告、半屏广告、全屏广告,各式各样,种类繁多;在各网站仍在不断摸索自己盈利机制的时候,网络广告无疑成了它们的“收人现金牛”。既然网络广告无所不在,我们就有必要关注房地产网络广告的效果,分析其在房地产市场营销体系中所起的作用。
二、房地产项目网络广告优缺点分析
商品住宅等房地产物业作为一种商品,使用年限很长,属于耐用品;而房地产物业的差异性很大,客户在购买时往往要作细致比较和筛选。因此,房地产广告具有理性诉求的特点,需要详细描述产品特性及与其他楼盘的差异,以吸引客户购买。从这方面分析,网络广告满足理性诉求广告要求,它能以固定的版面给受众详细介绍楼盘各方面特点,从而达到吸引客户购买的目的。
以北京为例,从现阶段商品住宅目标客户群分析,购房者除了一部分是小私营业主外,大部分购房者为有较高学历的各高校毕业留京人员。他们在校期间跟网络接触的机会较多,工作后多数保持了较频繁的上网习惯,这就为网络广告作为房地产项目广告载体提供了坚实基础。据近期所做北京市城镇居民购房意向调查结果显示,在众多传播途径选择中,通过网络广告了解楼盘信息的被访者比例达到被访总数的15%,这个数字说明网络广告在房地产广告中已经占据了相当重要的位置。
当然,网络广告与传统广告形式相比仍有其自身缺点,因为它需要有计算机作为媒介;另外网络广告持续时间较短,其所起效果也要打一定折扣。
既然简单的网络平面广告效果有限,业界中出现了一些新的网络营销方式,比如网上家庭装修三维浏览技术、浮动广告技术等,这些新技术的推出无疑改进了房地产网络广告形式及表现手法,使其更能达到吸引眼球的效果。
正是看到单纯的房地产网络广告存在着如上弊端,市场营销人员在将传统营销手段与网络技术进行融合的过程中,不能仅仅依靠网络广告形式,而需要将网络技术融人到市场营销全过程中,这就是网络营销。
三、目前房地产业网络营销存在的问题
目前,市场上通过网络对企业或开发项目进行营销广告的房地产公司越来越多,但所收到的效果依采取的营销策略及策略实施情况的不同而相差很大,存在的共性问题如下:
1.企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求。虽然有些机构可以协助企业建立网址,设计网页,帮助策划企业上网等事宜,但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同,如出于盈利、促销、爱好等目的,可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究,并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此,能取得较好效果的案例不多。
2.开展网上营销的目的不明确,缺少计划性。有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦,存在一定盲目性。实际上,房地产项目在开展网上营销活动时,应明确企业建立网站的目标,做出完整计划,包括目的、市场调研、Internet服务情况,所需的资源、资金分配、预期效果等。
3.企业对上网营销的费用估计不足。利用Internet开展营销活动的费用到底要多少,目前多数房地产企业仍没有一个准确的概念,潜意识里不愿花太多的钱,认为其可有可无,无足轻重。其实,由于Internet营销是建立在日新月异的Internet技术之上的,Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加,而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新,才能使企业网站在Internet上保持较高水准,否则网站缺乏吸引力,不能取得良好的营销效果。