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网络广告离别“眼球”时代

2009-05-26

又是一个严冬夜晚,李先生刚哄完总喜欢与他调皮捣蛋的儿子,捏一下他酣睡的小脸,匆忙打开电脑,书桌旁还放着沏好的热咖啡。他的是电气企业产品销售总监,白天工作以户外为主,晚上是他浏览网站,查看新闻,也是“充电”的时间。点击,点击,再点击,随着网页的展开,他打开七、八个窗口,看着机箱旁数据传输灯闪烁不停的Modem,“怎么又死机了,”他无奈的摇了摇头说“这几个月来一直这样”。

网络广告好看难下载

由于工作与爱好的原因,经常接到朋友这样的求助,通常我会建议他安装宽带,抛弃不堪重负的Modem,哪怕是128K的ISDN也可以暂缓解决网速较慢的问题,但回馈的电话仍然问题不解,同样较早享受2M带宽ADSL的我打开国内知名网站新浪网的新闻首页:首页+图片+杂件目录=752K,外加iframe隐处理的6个Flash媒介通栏网络广告。据IDC国际数据市场调查机构称,对于生活在中小城市网络贫速网民来讲,各类ISP接入方式(Modem、ISDN、ADSL)打开一页网页需要的时间应该为8:5:2(数据为秒),当无休止的等持时间超过8秒时,通常选择关闭该网页。

采用Flash动画广告技术的网络广告为越来越多的网站首选,根据网络行业有效广告原则,Flash广告符合三类特点:广告图形场景较多,彩色动画视觉效果明显,表现形式多交互性,认知率与想起率优于其他形式广告。网络广告想起率的起伏,将会左右用户的购买欲,美国著名门户网站雅虎公司将Flash网络广告首称为轰炸网络广告,将帮助各网站更容易表现多文字广告,让读者在诱惑力十足的网络广告前驻足。Flash广告增长与网民对该广告的喜好以及点击率呈正比,从而验证此项技术的优越性;但是另一方面,互联网泡沫经济破灭时,这类侵略性技术网络广告已经完全占据各类网站的显要版面,Flash数据容量较大,完全显示速度慢,影响网页内容的缺点也显现无疑。网络广告篇幅越大,认知率越多,但随之而来的是,网络数据传输慢,虽然网络点击率高,但引起有效广告用户厌恶,实际购买产品的兴趣下降。

“我们要把用户从弹出式广告的紧箍咒中解脱出来”,这是美国一家软件公司在推销其屏弊弹出式广告软件时的广告语,由于网络用户对弹出式广告的意见越来越大,开始出现排斥倾向,2002年6月,美国AOL、微软MSN、雅虎也都在大幅削减其网站上弹出式广告,而我们的国内许多网站还在沿袭国外老的弹出式广告方式,这点也需要警惕,不改进自身,就是将用户推向竞争对手。

网络广告真伪难辨别

性爱、幽默、恐怖以及其他引起网民情绪变化的广告表现形式,几乎都可以在各家网站出现,网站文字内容与文字广告界限已经在商业行为中变得模糊。“多弹出窗口,文字套红,Button飘浮,”某网站广告制作投放人员微笑着说,“能想到表现形式的我们都想到了,连网页的全屏广告都试过,只要广告客户需要。”

《北京市网络广告管理暂行办法》第13条明确规定,互联网信息服务提供者不得在其网站发布烟草和性生活用品等广告,另外,在网站上发布药品、医疗器械等商品的广告,也作了明文限制。网络广告投放前期,洽谈、准备、签约工作也必须符合《广告法》及国家对于相关互联网内容传播规定,这也是保护网站自身不为虚假广告欺骗,防止降低网民认知度的前提。

网络广告同样具有一切广告的特征,主要目的是为了引起网民购买行为。由于网络广告起步较晚,发展时间短,从业人员多是非广告专业,其中不乏营销、技术、平面设计转行。这些网络广告从业人员的工作生存状态以网络为主,广告营销、制作流程通过的媒质也是网络传播,作为一名好的网络广告创作人员,与客户进行交流,与消费者产生共鸣,所具有的广告专业知识是必须的。

网络广告形式缺突破

现在,国内主流网站的网络广告中,IT消费类产品广告仍占据网络广告三分之二的份额,主要传播形式为横幅广告(BANNER)、按钮广告(BUTTON)、移动广告(MOVINGICON)、文字链接等。