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中国网络搜索市场竞争状况分析

2009-05-26

百度于2001年9月推出独立的搜索主页,这比Google推出中文搜索迟了整整一年。之前,百度主要业务为向门户网站提供搜索技术服务。转道独立搜索,百度付出的代价是于2003年4月与新浪全部结束合作关系。

在境外媒体的报道中,百度被认为是最有可能被Google收购的中国搜索引擎,因为从他们的角度看,无论是百度推出独立搜索主页,还是专注于竞价排名业务,一切都是在模仿Google,即使在最后与大门户决裂方面,两者也是惊奇地相似。

业界的普遍共识是,竞价排名对于中国企业来讲,理解起来仍然有一定的难度,操作起来的技术复杂度也更高。对搜索引擎公司来讲,同时提供固定和竞价排名服务,既给了广告赞助商多样化的服务项目选择,又在一定程度上分散了风险。然而,百度目前抛弃了固定排名业务,在弃绝与大门户的合作关系后,缺少了技术服务收入,“把鸡蛋放进了一个篮子里”,风险可谓不小。

李彦宏称,在这个快速发展的市场中,只有“把鸡蛋放进一个篮子里,”才能够成功。

这种心态,带着一些赌博的味道,如果将之与业界普遍关注百度海外上市联系在一起,就能理解得更好一些。在各个方面模仿Google,可以让美国的投资人更容易了解百度的业务,从而借助Google的力量放大百度的价值。退一步讲,如果百度上市不成功,与Google在各方面极其类似的百度也更容易成为Google的收购目标。

上市,已经成为百度本年度中的最重要任务。因为如果Google在本年度上市成功后,快速进入中国开发业务,则百度在中国的类Google价值将被大大稀释,上市的成功可能性也将降低;即使能够上市,也不会出现没有Google进入情况下的高价位。这些结果都会影响资金的雄厚度。没有资金,就无法在渠道、技术和品牌推广上加大投入。没有好技术和好品牌、好渠道的搜索引擎,将注定是一个二流的玩家。

因此,百度上市必定选在Google上市后的半年内,这样Google上市的效应才可以放大百度的价值。


中搜快速地组建了中国搜索联盟,被业界称为黑马。2004年2月25日,中国互联网新闻中心、IDG集团注资中搜,成立合资公司。

中搜建立的中国搜索联盟,帮助中搜快速增加了流量。中搜为搜索联盟免费提供搜索技术服务,回报是中搜独家拥有对流量的经营权。根据艾瑞去年12月公布的调查报告,中搜的流量与百度和3721的流量不相上下。虽然这种来自别人的流量并不能为中搜带来实际的“忠诚用户”。

特别要指出的是,中搜的品牌并没有根据流量的剧增而攀升。仅有流量而没有品牌认知度,在将排名服务提供给广告赞助商的时候,就不容易卖出好价钱。而且,中搜缺少了向搜索联盟提供搜索技术服务的收入来源。

目前,中搜的技术服务客户之一——搜狐,已经宣布计划放弃中搜的搜索技术服务,代之以自己的搜索技术。而中搜的另一个客户——3721,已经全面更换了雅虎的搜索技术,并放弃了中搜的搜索技术服务。在自己的品牌尚未做到足够强的地步的时候,搜索市场的变局已经提前到来。如果中搜不能及时调整策略,这场变局对中搜只能是凶多吉少。

另外,中搜赖以取得流量的中国搜索联盟,其中暗含着一种不确定性。其实搜索联盟的存在,意味着中搜只能依靠构建利益分配体系控制流量,但并不是拥有流量,不能拥有流量就会妨碍品牌的建立。组成这种利益结构的各因素,一旦出现变动,那么重新调整这套体系可能需要费很大的时间和精力。因此,无论联盟存在时间长短,这样的结构都是一种权宜之计。从这个角度来看,中搜是三家专业搜索企业中最弱的一个。


3721创始人周鸿在谈及雅虎收购3721的时候,曾经说这是以“技术换市场”。所谓技术,就是雅虎并购Inktomi和Overture之后建立的足以抗衡Google的搜索技术。所谓市场,就是3721多年的经营建立起来的品牌知名度、流量和庞大的分销渠道。