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“B2B”Email许可营销六要点


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
以电子邮件做行销在今日已十分普遍:不管是以广告营收为主的内容网站或是以销售为主的网店,都已经习于以各种各样的电子邮件为自己的网站或是最新商品做宣传;而人们也早已习惯收到五花八门的特价促销或免费积点等宣传邮件,而将广告电邮视为企业对个人B2C电子商务理所当然的一部份。

但是除了网店促销这种吸引「个体户」的B2C邮件外,企业对企业(B2B)电子商务的推广,一
样也可以用电邮的方式。由于B2B的目标是有志于将企业电子化的经营者与高阶主管,因此设计广告邮件时要考量的因素与一般促销邮件有相当大的差别。

打个比方:一般B2C广告电邮就好比普通商号发给民众的宣传单,请几个工读生信箱随便塞塞或是街头散发一下即可,只要内容或折扣吸引人,多少都会收到效果;对企业的B2B电邮却如同高级俱乐部的入会宣传广告,一定得针对特定对象限量寄发,并注重遣辞用字的礼貌与内容专业性,才能显出不凡的质感,从而吸引高阶主管用心阅读。

一个有效的B2B广告电子邮件行销企画应份几个部份来规划:

1.小心筛选收信人:B2B邮件不比一般B2C广告,乱枪打鸟式的发信方式往往效果极为有限。
由于企业类别、规模与经营型态甚至企业文化等都会影响到发展电子商务的模式,因此事前做详尽的研究调查极为重要。在电子商务市场热络的美国,从事电子邮件行销服务的业者多半已针对不同行业分门别类建立资料库,可有效掌握广告标的。华人市场目前成熟度还不比美国主流市场,业者本身须多做功课,才能一击中的,发挥最大行销宣传效果。除了收信人的行业要搞清楚外,若是针对大型企业,好也先行了解一下相关主管与决策阶层的情况如何,才能发挥最大功效。

2.格式:时下许多媒体或网店的广告邮件都以HTML格式与大量图片,制作出各种绚丽花俏噱头十足的广告信,但却没有考虑到收件者的特性。就一般B2C促销活动而言,漂亮的版面有助于吸引顾客的目光,但是对公务繁忙、日理万机的企业主与高阶经营主管来说,漫长的档案下载时间极可能造成他们的不便甚至反感。包括、、与等知名电子邮件行销公司都认为,单纯的text文字档可能比复杂的HTML更适合用于B2B广告邮件。

但是笔者个人认为,对华人企业界来说,HTML格式的广告邮件在B2B领域仍有发挥的空间。由于不少华人企业主对于网络的认识才刚刚起步,有时一些较富变化的HTML格式邮件反而能引起这些传统企业经营者的兴趣,从而迈入电子商务之门。因此,针对一般传统企业发行,推广电子商务的B2B广告邮件仍然可以采HTML格式制作,但是应注意拿捏花样多端与传输速度间的取舍;至于针对已对电子商务有一定了解的对象,可能还是以text文字格式为佳。若是提供现有客户的电子报等电邮刊物,好提供HTML与text两种版本供客户选择。

3.注重礼貌显出质感。和老板级人物拉生意,一定要设法让对方感到您对他的重视。首先在寄件人方面,千万不要像一般网店一样用那种公司或部门通用网址(如marketing@msn.com之类的),而应以个人姓名代之(如bush@marijuana.com);同样,内文署名也一定得注明发信人的姓名与职称(如AlGore,VPofMarketingDepartment,WhitehouseInc.)。至于收信人方面,自然是以对方姓名职衔尊称为上选,尽量不要用什么「亲爱的客户」一类千遍一律的公式化用语。「个人化」与「尊荣化」是吸引日理万机的高阶管理阶层心甘情愿地仔细阅读的重要因素,不可忽视。

4.一针见血,勿顾左右而言他。如前所述,B2B电子商务推广对象都是企业主与高阶经理人,这些人通常没有太多时间阅读「垃圾邮件」。因此,要让所发出的广告电邮免于进入资源回收桶的具体之道,就是开门见山地将最重要、最精华、最吸引人的讯息明明白白显示出来,不要加太多无谓的宣传语或客套话。让读者一眼就看到最想看的部份,是吸引客户的最首要条件。如果内容丰富到三言两语解释不清的话,也应该在广告信起首条列摘要,让潜在顾客能迅速地了解重点何在,以便择要阅读。除了便利读者以外,这样的广告邮件正可充份地显示出您的企划组织能力与为顾客着想的用心,对招徕客户有益无害。