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真正精准传播在于对用户弹性特征的把握


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
精准传播已经成为一种时尚,无论是身价亿万的媒体老总,还是新进门的广告业界小弟,言必谈精准,精准的用户数据库、精准的传播方式、精准的考量方式……这一点在网络媒体中体现的尤为明显。其他媒体还在采用锄头粗放式耕作的时候,一部分网络媒体已经使用了游标卡尺。那么是不是网络媒体已经可以实现精准传播了?这一点我始终有点困惑。

现在市场上所有的精准传播实际上是对目标用户的刚性特征尽可能的细化,并针对不同特征的用户,采用不同的传播方式。要实现真正的精准传播,就必须对用户特征实现精准的把握。可是几乎所有谈到能实现精准传播的媒体,他们手中的用户名单都是用户的刚性信息:性别、年龄、职业、教育水平、收入、所处区域、上网方式、网页偏向、网络服务使用情况、点击率、停留时间、不同活动响应率等等。难道这些刚性的数据就能实现品牌、产品与用户的精准沟通么?

在我看来所有的传播都是以用户为核心,以实现需求对接为目标,精准传播也不例外,拥有用户并能引导他们对接品牌或产品。用户的刚性数据并不能确保一定能实现这个目标,仅仅是提高了百分比。假设一下一个在北京的28岁男性白领用户,年收入15万,这个用户应该就是经济型轿车的用户,如果这个用户正好处于买车决策期,经济型轿车的广告对他而言就是有用的信息,这时的经济型轿车广告就能对他进行精准传播。过了一周,这个用户买了车,这时候再有轿车的广告放到他面前,他会认为是垃圾。两种截然不同的结果,这个用户没有变性也没有失业,造成这种结果的主要原因就是他的弹性特征发生了变化。在这种情况下,现在的精准传播仅仅是在贩卖一种可能,如果一个白领在CBD工作,那么它就有可能购买汽车,有可能购买笔记本,有可能进行国外度假。至于他是否真的有这样的需求,精准传播无法告诉你。用户的刚性数据在一段时间内是相对稳定的,但弹性的特征总是在动态的变化。真正的精准传播要能够实现与用户的零距离沟通,也就是要到用户的心里去,了解他们的弹性特征,了解他们的消费趋势和真正想法,才能精确的将产品传递给用户。