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营销下一站:数据库和社会化


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
随互联网成为主流和IT技术的越来越智能,数据库营销一直是企业和商家所热衷的一种营销手段,特别是部分网络服务公司更是这样,从理论上,数据库营销不仅承接邮件营销等等一些营销手段而愈来愈发扬光大,而且沉淀了很多数据仓库技术和商业模型的应用,看起来,数据库营销售越来越强大;同时也成为企业客户关系管理(CRM)中核心模块。但是,从实际上,不少商家和企业都跃跃欲试之后,其并没有成为一种有效的,普及型的主流手段。

不管是数据库营销服务专业公司,还是基于数据库营销功能的客户关系管理(CRM)公司,他们秉承理论越来越精,但是,可以从其应用案例中看出,其理论上环境要求不低,关键是数据,如何采集和清洗,管理,如何根据商业需求来粹取数据,这本身是一个极高的挑战,大多数企业不可能具备这种专业技术人员和熟悉技术和商业的咨询人员;第二,数据资产的维护,无疑没有足够的积累,无法去数据分析,那么,多少历史数据才能反应特定商业服务要求,这些只有抽象的定性分析,没有可以量化的标致很好地衡量;而且,数据本身需要大量的维护工作,如若干月前的数据到当下分析时刻是否有其价值,或是否要修正,这些不同的维护工作是非专业人员不可,才能完成;第三,数据模型,当然,愈来愈多的工具可以帮助你做近乎理想模型分析,但是,模型有效性本身不仅与理论有关,更多是与经验有关,那么,如何选择有效模型必然成为成功的关键。2000年前后,一批基于类似理论的解决方案服务商在这市场上打得火热,如ATG和BroadVision等等,但是,这些基于模块化组件的系统和解决方案其最终成功更多地依赖以上几个方面的基础和运营人员的专业经验,而且那些组件最终没有能成为一种通行有效的解决方案。那些积累千方数据的营销公司,自然清楚对象数据更新维护成本远高于其收益,这自然也使效果有些折扣,这种循环的结果使人们对此将信将疑。

事实上,对数据库营销的结论可能是带怀疑性,但是,其中最关键的基础或出发点,有些不同:即数据库营销售等等或类似理论上的概念有一个基本就是数据,而那些冷冰冰的数据如何对应到人,在原来系统中自始至终是把数据看数据,没有真正把数据的根源,人的社会化特性纳入到其中,如此,从技术层面上生成出来的营销,就有那么一点与营销本质背离,这是因为今天营销的本质是在相对丰裕的物质下对人体验和关心的一种亲和推荐行为,以求达成销售交易。数据是必要,但是,数据无法体现这些关键的体验和关怀,自然,是一种机械流程,自然也从根本上无法打动用户,只有骚扰嫌疑。所以,要改变,就要从根本的视角改变。应该直接从人的要素建立新的模式,真正将营销服务的核心要素:人拉到这中心。

所以,提出了社会化营销。如何讲社会化营销?事实上,案例很多,最常见的是在互联网时代之前的口碑传播,形成一种信誉和可信信息的传递,构成一种营销达成,如农耕时代的那些响当当的牌子名字就是如此,老板对人和气,伙计待人真诚,产品本身货真价实过硬,在危机时,不惜“自我断臂”以保自己的信誉,补偿用户利益等等,这些东西恰恰是那时代社会中具有高度可传递的价值观,这自然也与销售对象即顾客的价值取向一致,自然其营销售效果体现无疑。但是,这种无法量化和控制的模型,在现在大规模经营时代,有很难说服企业和商家,虽然,今天商家也开始采取不同手段来监测和参与到这些基于互联网的社会系统中信息流动,但是,商家基本上还是一个“旁观者”的态度来看这些必须要知道的动态,自然就无法达成农耕时代的在小范围内的理想效果。所以,今天的社会化营销,不是什么全新东西,是一种已有商业销售行为中与对象互动的模式在互联网上借助新手段形成的一种销售互动行为。这里包括网络上口碑,渗透到目标社区,建立互动体验……完善可互动的高度一对一的会员服务等等,从服务对象的需求和定位出发建立属于企业和商家的社会化开放的地界。