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下一个长尾是广告联盟吗?


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
在商业蓝图的探索上,从来不缺乏创新的思想。即使是同一个硬币的两面,也可以理直气壮的各成一派,在争夺媒体和大众注意力的战争中不断迸发出灵光,历久弥新。比如精益生产和蓝海战略,比如多元化和核心竞争力,比如今天流行的长尾理论及其对应的二八法则。

长尾会是商业史上新的圣杯吗?似乎是这样,新经济的拥趸们对此笃信不疑。Google的成功证明了发现一个没有人看到的长尾将是会带来多么丰厚的收益,许多网络创业家们深受鼓舞,纷纷定位于中小企业市场(SMB),希望掘金于长尾市场。

遗憾的是,发现长尾现象后,作为报纸编辑的安德森忙于会议和应酬,没有时间去归纳和总结商业长尾在什么环境系下,如何发挥作用?也没有告诉他的信仰者,如何在不同的价值链和产业生态系统中找到开启长尾的阀门。这给大家留下了很多困惑,如何寻找新的长尾并判断其价值的话题常常非常具有争议性,对于广告联盟的讨论充分说明了这一点。

大部分人开始相信,今天的数字市场已经证明了Google及搜索引擎模式是最终的胜利者。然而事实并非如此,我们的长期跟踪研究发现,广告联盟在网络生态系统中扮演了一个重要角色,超过我们的估计,它将会影响现有的市场格局。

广告联盟这个长尾还有多大?研究这个问题必须从搜索引擎市场的演化,搜索引擎和直接营销有着天然的联系,搜索引擎的关键词匹配和信息、广告实时的联系在一起。然而对于消费者而言,一旦他通过搜索发现了订购图书、服装或者医疗信息,他随后继续通过通用搜索引擎查询此类信息的可能性就减小了,当网络对于用户而言越来越熟悉的时候,用户的行为就发生了变化,他们会沿着自己熟悉的“网络路径”行走,而逐步减少搜索引擎的查询。

事实上,互联网查询量一直被低估,今天搜索引擎的查询量占全部网络查询量的比例已经低于50%,大部分的查询直接发生在网站的内部。网络广告联盟是这类查询的商业化力量,良好的网络广告联盟将能够成功的把这类被忽视的巨大的流量转化为商业利润。

通过对于全球搜索引擎市场的长期追踪研究,我们发现了四个重要的发展趋势:

—搜索引擎的统治地位正在下降,在线广告收入增长开始变缓(当然,中国市场仍然在高速增长)。

—在线流量正在裂化,为垂直的Hub(垂直的门户、大型社区等等)和广告网络联盟创造了机会。

—亚洲市场的崛起改变了以北美为中心的数字市场的观点,百度、Naver和Daum是其中的典型代表。

—技术在营销和广告中,越来越扮演一个重要的角色。

有趣的是,阿里巴巴今年进入了竞争激烈的广告联盟市场,发起了阿里妈妈平台。作为一家在中国长尾市场战斗了很多年的企业,阿里巴巴发力广告联盟的原因并不难理解。对于中小企业的洞悉让这家企业感觉到了广告联盟长尾在中国的潜力,并迅速介入。现在判断阿里妈妈的成功为时尚早,不过阿里妈妈的两个策略说明其很了解中国长尾市场的特点,、通过降低了分成比例来取悦联盟网站,阿里妈妈的分成费用是百分之八,而现有的联盟一般在百分之五十或者更高;第二、容纳了在中国更流行的按时间付费模式,而不仅仅是按点击付费。

今天仍然是数字市场的早期阶段,数字市场变幻无常并且难以预测,唯一不变的是它永远处于变化之中,快速改变着自己的边界,并可能随时消除领导者的优势。许多因素,比如改进的技术、更好的广告方式、政策的变化、广告联盟的合作状态、变化的消费者行为都会影响这个市场的发展方向。

下一个长尾是广告联盟吗?我们认为是的。(本文主要观点来自IDC全球数字团队的最新研究)