技术观点

加强技术投入,共享技术成果

网络营销之:色与戒


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
12日8日44届金马奖颁奖典礼中《色,戒》折桂获8项大奖,此外从院线的卖座率来看该片全球票房过亿,特别是在整个华语地区《色,戒》的票房势如破竹。《色,戒》成功的原因很多,张爱铃小说改编、携金狮奖而来、大牌明星的加盟、李安的名导魅力、情色场景被删的炒作,但“《色戒》文化现象”的形成与网络的推波助澜不无关系。大陆还未公映,盗版电影在网上就已经开始可以下载,公映后网民在网络上更是风风火火的开始一片关于色与戒的大讨论。我们来百度一下,找到相关网页约46,800,000篇,也就是说我们每天要登录的QQ、NSN弹出窗口不断穿插电影剧情报道;此外各大门户网站的娱乐新闻也把《色,戒》的各种新闻海报片花最重要的是八卦新闻放到了推荐位置;论坛上、博客上、播客上都是网友评论和小道消息,被删减掉的情色场面在网络上被大家热捧甚至于又被网友们PS搞笑了一把,梁朝伟怀中的女主角成了芙蓉姐姐。由一部电影到一个网络文化现象,再联想到网络做为一个产业在社会关系中形成主流人群的共鸣,并成为了中国03年以来最被媒体关注的新经济热点,而且还带动了与网络息息相关一系列的新经济学说,如SP产业链经济、新娱乐经济、网络虑拟经济等等。这一切的一切不由得让我们深思,网络所带来的营销,改变了我们什么?带给了我们什么?又让我们失去了什么?

中国的网络媒体在07年开始被尊称为了“第三媒体”,总规模达到60亿元,一举超过广播的收入,成为仅次于电视、报纸杂志的主流媒体。其实从功能性上来看网络媒介的功能和传统媒体的功能一样,为什么近几年网络营销会受到众多广告主的追捧?而从艾瑞的报告来看,IT、汽车和房地产企业是网络广告的巨头,占整体网络广告的70%以上。除以上几个类别,游戏、手机、快速消费品、教育、医疗等行业也是网络广告的投放大户。

综观各行业特性,大致可以把广告主加大网络媒介投放的原因归纳为产品的目标消费受众的行为习惯,即目标受众群特征的变化所造成:

1.汽车和房产因为属于个人及家庭的大额甚至终身的消费项目,其消费额度决定了网民需要在网上不断通过讯息接受及口碑对比,再由现场的直观感受才会下决定。也就是说该行业的广告投放的额度是会由消费者的消费态度来决定。

2.IT、游戏、手机三大行业与计算机应用程度普及密不可分,其产品特性造成了广告主的直接选择。

3.快速消费品行业:该行业是近两年来堀起迅速的新兴行业,与网络人群特症的转移有关,99年网络媒体新兴,上网冲浪的人多为“三高”人群特症,而07年的网民已经趋向年轻化、娱乐化、草根化三大特点。快速消费品的受众正是该人群目标受众。

4.此外教育、医疗两大行业的广告投放量与其行业利润空间有更直接关系,而教育的目标受众人群也与网络媒体人群极度吻合。

受众吻合与受众覆盖率的量是广告主决定广告投放的重要因素,受众的问题解决之后就是要考虑营销手段了,网络的数字化技术特征决定了网络最终会具备将来成为媒体的优势,因为主广告主所要的受众都是可以追朔本源的,他是从哪里来的?什么时候来的?来了多久?他们来了以后最关心什么方面的内容?此外,在执行层面里增加的调查、注册、投票、评论、留言、积分累积等形式都可以进行目标受众的数据库积累即开始下一步最重要的营销手段:数据库营销。在传统营销领域里即电视、报刊广告最大弊端就是没有办法进行数字化的CRM客户关系管理。以数据库营销为代表的网络营销是以顾客为中心,公司可以根据数据库中顾客需求和用户特性提供特定的产品和服务,具有很强的针对性和时效性,可极大满足顾客需求。同时可以借助数据库对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查,及时发现并解决问题,更及时的保障消费者的满意度,并促进消费者的忠诚度。公司通过CRM在改善顾客关系的同时,可以通过合理配置销售资源来降低成本并增加公司收入,例如对高价值的顾客配置高成本销售渠道,对低价值顾客用低成本渠道销售。此外在传统营销领域里CRM客户关系管理是绝对遵守80/20法则,打广告做地面埋伏,让消费者走进广告主预先设计好的圈套里再给潜在的客户进行洗脑服务以游说客户买单,这在传统营销领域里叫转换率,对地面的销售人员的要求也比较高,不仅能说出来自家产品优势,还能说出竞品对手的劣势。而网络营销除了延续80/20营销的套路以外,还可以进行长尾理论的的营销层次,特别网络付款的普及和安全性日益提高,大量的网民中可能不再需要走进地面去感受产品的差异就可以在网上直接消费购买。长尾理论由美国人克里斯?安德森提出。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。而在网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部