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线下广告是线上搜索的重要驱动力


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
许多搜索(原文为搜寻,tomx.com整理)营销商都了解线上与线下营销之间存在某种联系,但有些人可能并没充分理解其中的内容。Jupiter研究机构的搜寻营销代理iProspect的一份最新研究表明,三分之二利用搜索引擎搜索某一个特定关键字的人是由线下营销活动引发的。

具体地数据是,37%的应答者说在最近六个月内,一个电视广告促使了他们搜索某个公司、服务或口号;20%的人说一本杂志或报纸广告引导了他们的在线行为;有20%的人说一家公司店铺促使了他们的在线行为;有17%人受了收音机广告的影响而进行在线搜索的。还有较小比例的人是受了户外广告的影响。

只有33%的应答者说他们在过去六个月内,不曾被任何的线下媒体影响而产生搜索。对于那些每日习惯使用搜索引擎的人,线下媒体的影响力甚至更明显。只有28%的搜索者说他们在过去六个月内不曾被任何的线下媒体激励以至产生搜索行为。

"今天,市场营销人有义务把搜索与线下行动整合起来,"iProspect的董事长RobertMurray说。"很显然,他们的线下信息需要被铭记,需要简便的搜索。而搜索结果也需要重复那些信息并与一些关键字整合。底线就是:整合不再是可有可无的了。"

最通常的搜索关键字是公司名字,或在一个线下广告中被提到的产品或服务的名字。在44%的情况下,关键字是公司名字。为了要利用这一点,市场营销人在他们的线下广告中,应该很显著的标识公司、产品和服务的名字,而且要确保他们的站点可以就这些关键字进行优化。并且在搜索广告中,那些关键字也能充分展现。

如果一个线下广告突出的是标签或标语,搜寻市场营销人也应该保证能在站点结构内或付费搜索结果内得到同样的展示。Murray说:"线下广告的播放窗口时间短暂,不足以使听众收到信息。人们时常扭曲了广告,只记得广告的只言片语。而这就使搜索变得更加重要。"

据Murray说:“除了能够吸引流量,线下媒体还能够吸引到比较有质量的客户。”根据该项研究,那些受线下媒体影响,登陆站点并最终发生购买行为的比例高达39%。39%的转化率,要比单独应用搜索或单独应用线下频道所能达到的转化率要高。线下广告引发注意、创造需求。而能收拢需求,驱使潜在消费者登陆公司站点并最终发生购买的则是搜索。

Murray说:“线下渠道当然能转化为流量,但如果流量不能转化为购买,将是无意义的。”营销人总是渴望知道回报率。而此次调研的数据表明搜索与线下的结合能得到令人印象深刻的结果。

许多市场营销人都知道线上与线下媒体之间的关系,但对一些组织来说,协调线上与线下媒体很困难。线下市场营销人不想将他们控制权让给线上的同行。但是Murray发现:把局势清晰的表现出来能够使双方都采取更具团队精神的态度。

“搜索对于市场营销人来说不再是顺带的考虑。"Murray说,"而是位于前方和中央的。尽管它本身就是一个有力的工具,但在与线下频道联合的时候,其效能会成倍扩大。”