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发现网络呼叫广告的价值


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
随着互联网影响力的扩大,网络营销已成为网络界、营销界所关注的热点,而网络广告的评价效果、点击欺诈等也成为广受争论的话题。在困顿中求索,中国网络营销界引入了第三代网络营销工具的代表——呼叫广告,并希望以此引爆网络营销产业的变革。

在4月16日国家信息化评测中心和互联网实验室联合主办的“呼叫广告,网络营销第三代高层研讨会”上,发布了《呼叫广告,网络营销第三代——2007中国网络广告发展趋势研究报告》,这是国内首部系统研究呼叫广告这一创新网络广告模式的报告,报告认为呼叫广告是一种可信好用的网络广告,是对网络浏览广告和点击广告的有益补充,并将大大降低网络广告的投入门槛,非常适用于注重销售效果的地区性企业。

那么,相对于以往的网络广告形式,“呼叫广告”究竟有哪些创新?它的效果如何评价,广告欺诈将如何规避?它又能给市场和产业带来什么样的变化和机会?业界期待着一场网络整合性的革命。

网络营销第三代?

“2007中国网络广告发展趋势研究报告”认为,呼叫广告是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告,是按效果付费的网络广告。它的基本原理是,广告商在网站免费为厂家投放广告;消费者根据网页广告上提供的呼叫中心电话,免费联系厂家;厂家再根据来电的数量和质量,支付广告费给广告商和网站。业界也称为按通话付费广告(Pay-Per-Call)或来电广告。

发轫于1994年美国Chinabyte网站的网络广告,已经走过了浏览广告和点击广告的阶段,如今正进入其第三个发展阶段。但网络广告的模式之困也已对互联网广告市场的发展构成了严重的威胁。

我们只需仔细研究国内的网络广告市场就能发现,代门户广告的最大问题就是虽然它的覆盖率很高,但是目标受众的到达率却很低,作为面向一般受众的品牌推广固然不错,作为面向目标受众就力所不及了。以Google、百度为代表的第二代点击付费广告,一定程度上解决了目标受众的到达率问题,满足了“一对一”精准营销的需求,但无论是Google也好还是百度也好,其点击付费广告从一开始就在“点击欺诈”的质疑声中官司缠身。尽管搜索引擎商看上去对此并没有掉以轻心而是动用了相当的技术力量对恶意点击进行屏蔽和过滤,但从业界的反馈来看收效甚微,这个痼疾的存在成为点击付费广告挥之不去的硬伤。

现在业内提倡的网络呼叫广告,却可以极大程度上克服了点击付费广告的“点击欺诈”问题,比点击付费广告更加精准,更加安全,成本更低。它通过让用户直接打电话,来显示广告的有效性的营销性质,也保证了广告主们的利益。更为甚者,凭借其广告发布体系、呼叫中心、效果监测体系等三大体系,充分体现了需求长尾化、营销精准化、管理可控化和用户体验个性化的网络营销特点。

国家信息化评测中心副主任、中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平表示,传统广告是面向1%企业的广告;呼叫广告则是面向99%以上企业的广告,是市场中的产消结合的“长尾”。网络广告的分类,将从浏览广告和点击广告的二级进化到浏览广告、点击广告和呼叫广告三种形式并存的局面。

“呼叫营销”的价值

根据网络专家和经济学家们的预测,现阶段的网络广告还停留在广告层面,第三代网络广告将向营销方向发展。在互联网的生态中,“呼叫广告”同时扮演着“媒介平台”、“交流平台”、“营销平台”的三重角色,创建基于三重平台融合的生态系统。

但同时,北京商业管理干部学院院长、《成功营销》杂志社社长杨谦认为,按照现在市场经济的发展,下一个阶段的时代将不再是看广告卖商品的阶段,而是精准和细分市场的时代,网络呼叫广告则是从分众到精准发展的实践。

“理性来说,这种网络呼叫广告不可能脱离传统的轨迹,而关注此新模式,也应该紧扣消费者这个中心。”杨谦表示,这种网络呼叫广告更应该深入到消费者的购买环节,让消费者在企业整合资源进行复合式销售的过程中实行有效互动。从这个意义上说,“网络呼叫广告”应该叫作“呼叫营销”。