技术观点

加强技术投入,共享技术成果

2007年行销重心将逐渐转向网络平台


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
07年中国网络营销市场的总趋势

从整个市场规模看,2006年中国网络营销市场仅媒体运营商(渠道代理商收入除外)的收入已突破60亿,预计2007年这个数字场规模将达到83亿左右。一直到2010年市场的增长速度十分平稳,其中2008年受奥运经济等因素的拉动增长率高达50%.

从产业角度看,网络营销的产业链由广告主-广告公司-媒体-专业的数据咨询公司-用户这些环节组成。

在广告主这个环节,2007年品牌网络广告主的投放金额增长强劲,同时广告主的数量增加,更多企业将使用网络营销的手段来推广自身和产品。

根据iAdTracker3.0对中国大陆监测100多家主流媒体的综合数据显示,2006年品牌广告主3545家,2007年呈现“温和”增长,但总体投资金额增加;而中小企业的数量增长迅速,他们主要使用搜索引擎这种相对成熟、效果较为直观的方式。

2007年门户的网络营销收入在整个行业的比重会下降,垂直网站或中小网站的比重逐步增加,整个网络媒体行业呈现出多元化、发散式的发展趋势。2006年中国网络媒体运营商广告收入为40.5亿。新浪、搜狐、网易、腾讯、以及TOM这5大门户网站收入的比重超过50%,不过据艾瑞的调查,这个比重会下降。

在广告代理环节,2007年有两个明显趋势。一是整个行业逐渐整合。

如中国广告代理商会与国际公司整合,同时国际广告公司的本土化进程加快。像奥美、电通、智威汤逊、盛世等国际广告公司,会通过整合本土广告公司而建立规模更大的专业服务团队。这次好耶被分众收购是国内公司之间整合的例子;另一个就是广告服务的专业化趋势。如无线广告、游戏内置广告等新型广告形式的相关配套服务将更专业化。

07年网络营销的新手段

首先,2007年营销各种手段的比重会有明显的变化。在所有网络广告形式中,品牌图形类占据约一半的比重;竞价排名类广告占22.5%,并且比重会增加,其中按效果付费的竞价排名类增长最大;其他特殊类型的广告形式,如分类广告、网游内置、数字杂志类、多媒体类、视频类也会增加。

第二,如果把网络营销分为网络广告和搜索引擎广告两大类,2006年的规模分别为46.6亿和13.5亿。2007年,前者(包括网络媒体以及电子邮件、网络软件、网络游戏、数字杂志等其他类型媒体广告)增长速度缓慢下降,后者增长速度稳步加快。

最后,2007年整个营销行业的营销中心将逐渐向网络营销转移。尤其是复杂的、贵重的物品,或需要综合了解后才能做购买决策IT类、金融类产品。如他们会到网络社区看别人的帖子和评价,在购买之前了解使用后的情况,降低购买的风险。

网络营销成功案例分享

我一直在关注森马服饰集团在QQ上的“交互式”品牌传播。截至2006年底,森马与腾讯公司合作金额约1500万元,大概是腾讯与国内本土服装企业合作的最高额度。

广告形式是通过新媒体技术将品牌服装款式置入QQ秀中,制成卡通服供网民选择;营销方式是置入式营销,将品牌促销行为和娱乐捆绑在一起。森马采取对QQ6亿用户进行连续“轰炸”的策略。森马的广告出现在QQ视频、3DQQ秀、新装试穿、网络购物等上面。据统计,日点击率超过100万次。

成功的原因之一是QQ的用户集中为年轻人,他们与森马的主流消费群体正好重合。据森马集团行销副总Micheal分析:选择网络做营销手段因为网络平台的再造空间大,选择腾讯网是其能兼顾覆盖的广度和有针对的深度。

值得关注的是:利用网络的互动性开展游戏、祝福等网民参与的活动,在传播品牌的同时获得了消费者的反馈信息。这些信息数据为后来的决策提供参考,也丰富了行销数据库。

不过,最后还要提下目前网络营销的一个难题。网络传播要达到理想效果需要兼顾技术和艺术,因为各种广告形式需要技术来实现,而单一形式又难以达到理想效果。这就需要科学的兼顾二者,这是整个网络营销行业将面临的挑战。