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加强技术投入,共享技术成果

Marketing2.0营销的内涵和成功案例分享


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
我对近期网络媒体的快速变迁一直在观察,这里从网络营销服务的角度跟大家分享。先透过消费者一天的生活,看看从1996年到2006年这10年中消费者与媒体之间的接触行为发生了怎样的改变。

网络传播地位已确定

1996年的早餐时间消费者主要接触电视和广播,2006年这种情况没有发生太大变化。不过在以下三个方面却存在明显的差异。

首先是在上班/下班路上。1996年消费者在上班路上只能接触到户外媒体,如今由于私家车数量的增多,更多的消费者习惯在车上收听广播,随着3G时代的临近,手机也将成为另一个接触点;其次是办公场所。在两个时间点上,消费者的媒体接触行为变化最大的就是在办公场所。在办公室,以往消费者只是阅读报纸,现在可以打开电脑来上网;同时,很多办公大楼内都安装液晶电视,这是在上班期间可以接触到的另一种媒体;第三是晚餐后的习惯。10年前和现在,消费者吃晚餐的习惯没有发生改变,可能收看各大电视台黄金档节目。不过,晚饭过后,以前有些人可能会继续看电视或不看电视,但现在更多人同时从事看电视和上网,来享受更多样化的休闲娱乐活动。

从用户行为在不同时间段的变迁,我们可以看到,网络与消费者的日常生活紧密联系在一起,网络的传播地位已经确定。

另外,从媒体接触率对比这几种媒体,电视仍是最主要的媒体,保持着最高的接触率,平面媒体的接触率则呈现下降的趋势,而互联网的接触率不断增长,增速也是最快的。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计数据显示,2001年到2006年网民每周上网的平均时间从8.7个小时,增长到16个小时,这成倍数的增长可以看到网络媒体的影响力在急速上升。

如果我们从消费者的消费能力来看,以几个传统主流媒体所能接触到的消费群体来划分并进行比较,可以看到在许多不同类别的产品消费上,如电脑、数码产品、汽车、食品饮料等,网民的消费力普遍高于非网民。如果再从几个细分的消费群体来看,15-64岁这个族群,电视依然是最具垄断性的媒体;但在以大学生为代表的年轻族群以及所谓的“新富阶层”(高学历、高消费、高感度的年轻富裕阶层),网络已经是相当主流的媒体。尤其是大学生这个族群,网络是排名的媒体,顺便提下,网易是超过所有传统主流媒体包括中央电视台在内、全国排名的媒体。

Marketing2.0的出现及内涵

2006年,Web2.0在业界是一个非常热的讨论话题,甚至受到很多广告主和网络代理公司的关注。那么,基于这种新技术模式下,是否存在与之对应的新的营销方式?这里试着从技术的创新和发展角度,来看一下营销模式的演变。

首先,在传统技术环境下,应用印刷品、直邮、幻灯片、线下定性研究和电视/平面广告等传统方式,进行营销推广,我们称之为Marketing1.0.这种模式是“一对多”的营销,重视的是品牌的建设和需求的创造。即品牌通过好的产品设计和包装、公关、广告、促销等传统方式,面向众多消费者进行推广,寻找到目标消费者,而这往往会导致“我知道我的广告费用浪费了一半,但不知道浪费在哪里?”的现象产生。

随着技术的不断创新,尤其是Web1.0网络应用的逐渐成熟,产生了应用网络内容/电子杂志、个性化邮件、PowerPoint、网络调研和互动广告等进行营销的新型模式,与传统对应,我们定义为Marketing1.5.与Marketing1.0的“一对多”不同,这种营销模式是“一对一”的营销,重视受众的细分和个人化的营销。即品牌通过识别(Identify)目标消费群体,并根据消费者需求及价值的不同进行细分(Differentiate),随之与消费者之间建立良好的互动(Interact)关系,同时定制(Customize)产品、服务及所要传递给消费者的信息,实现精准营销。这是目前基于Web1.0网络技术最为普遍的营销方式。例如在网络上进行调研,其精准性以及所得到的数据和效果已经不亚于线下所做的定量或定性调研。