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Google的按效果付费(CPA)业务真的适合你吗?


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
Google终于发布了CPA(按照效果付费)广告的试用业务。那些在alpha和beta测试阶段就有幸参与的人已经使得有关CPA广告业务的流言蜚语传播多时。

不过在你以为今后对于自己投放的网络广告可以高枕无忧的时候,不要忘了Google目前只是在AdSense平台上开始测试CPA的业务,自然排名搜索里面并未加入该服务。尽管我不认为CPA业务会是Google的杀手锏,但是对于许多网站主来说无疑又多了一种全新的广告形式可供选择,同时广告主的风险可以降到最低。今天,我想就这一话题,来讨论下是否应该加入到CPA的测试活动中去?

如果你因为害怕点击欺诈等原因而选择了Google的CPA业务,那么它至少能帮助你看看按照效果付费的广告业务对于增加订单或者吸引潜在客户的机会到底有多大?不过CPA业务同时也蕴藏着风险。对于Google来说,这种风险有其独特性,我将会在文章后面详细说一下我这样认为的原因。

不过首先,需要搞清楚的一件事情就是网络联盟(GoogleAdSense等)尽管有CPM(每千人成本,CostPerMillion)、CPC(付费点击业务,CostPerClick)以及CPA(按效果付费,CostPerAction)等多种形式的广告业务,但是后台服务器会自行决定选择哪个广告主的广告进行展示,哪个广告的展示会使联盟的营收最大化。也就是说联盟会结合数据统计和一定的概率来决定哪种业务方式将对网站主和联盟产生最高的收益。

CPM(每千人成本,CostPerMillion)的广告方式对于网站主和广告联盟来说承担的风险最小。只要页面有曝光率,后台系统就会记录下广告主需要支付的费用。

(原文首发于;编译:lalaice)

CPC(付费点击业务,CostPerClick)的广告方式则还涉及到每个广告的预期CTR(点击率,ClickThroughRate)和它的广告位置。Google提醒我们说,广告内容与网站的内容相关性越大,其被点击的可能性也越大。然后,系统会将CPC竞价费用与CTR相乘,转化成CPM的数值方式,然后比较两个CPM的数值,哪个高选哪个。

CPA在原有基础上,还需要多做一步,Google的服务器不仅需要将CTR考虑进去,还需要对转化率(conversionrate)进行测算。最后,将CPA也转化成一个CPM值,将三个CPM数值(后两个是经过转化了的)进行比较,选择最高者。

从上面这个对比你可以看出,设定的CPA定价和网站的转化率会影响到Google“聪明”的后台程序是否选择你的广告进行展示?越是高的CPA定价以及越是高转化率的网站,将会得到服务器越多的眷顾。

所以,在你申请CPA业务的时候,仔细想想下面的问题吧:

1.你所在行业里的竞争对手是否也选择CPA业务,他们是根据之前CPC(点击付费业务,又称PPC)的经验来设定CPA的费用吗?

2.你网站的转化率是否优于同行?

3.Google有足够的广告存位来提供给你比CPC和CPM值更高的CPA业务吗?

如果情况不是如此,你无法量化网站品牌的影响力和转化率,就冒然注册了Google的CPA业务,这毫无意义。

如果你觉得这样的测试还是值得一试的话,你还需要考虑这些细节:

1.广告位 网站主是否会将CPA广告和与之具有关联性的内容放在一起。

2.广告的表现形式 新的文字链接形式将标准的文字广告和图像广告融合在了一起。这种广告形式可以看成是“网站页面内容的简洁描述”。和之前的广告不一样,新的基于JavaScript脚本的广告将是常规的超链接形式。网站的制作人员能将他们整合到文章的内容里面。

3.定价CPA(按照效果付费)业务,这里的效果指的是你投放广告时所想达到的目的,比如说是订单、发展潜在客户的比例甚至是某一个页面的曝光率。你必须用Google的转化率来跟踪这些指标,看它们是否达到了你所想要的效果。

一些受邀参加测试的美国广告主们就整个系统也发表了自己的一些看法。