技术观点

加强技术投入,共享技术成果

Marketing2.0营销模式最大化挖掘市场潜力


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
——消费者参与的网络营销模式 Web2.0时代的互联网,从技术到应用都较代互联网跨越了一个新的台阶。在这次跨越中,出现了三个关键性变化:一、互联网的主流媒体地位得到了进一步确立。到2006年7月,中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的中国网民总数达到1.23亿,其中宽带上网人数接近了2/3.庞大的网民基础和先进的网络接入条件,同时为互联网的多元化应用奠定了基础。二、消费者实现了几乎零成本的沟通。在传统媒体垄断的时代,沟通方式没有现在这么发达,成本也很高。而现在,互联网构建了立体式的沟通方式,成本却几近为零,受众之间的互动与沟通变得非常自如,消费者不再需要考虑沟通方式和成本。三、互联网从原来的信息型媒体向社会化媒体转化。Web2.0时代,互联网提倡用户自创内容,是以用户为中心的媒体。因此,用户在互联网上能够自发性地创造很好的内容,并形成一定的影响力。我们也称之为“草根传播”。基于这种用户参与分享的趋势,YankelovichPartners公司总裁J.沃克。史密斯(J.WalkerSmith)先生在其合著的《市场营销生产力新模型和随需应变的态度:二者并存时代的来临》一书中指出“人们上网,不希望看到各式各样的广告,他们希望能在网上结识自己的朋友并与之交流。在这种交流过程中,他们还会进行一些商务洽谈。”变革带来新机遇。互联网三个关键性变化引发了我们的新思考——技术以及消费者媒体行为的变化为市场营销带来了哪些机遇?Marketing2.0就是我们针对互联网为市场营销带来变化的一个新探讨。何为Marketing2.0要理解Marketing2.0,首先要了解之前的市场营销经历了哪些发展阶段。在传统营销当道的时代,品牌营销所采用的方式主要是电视广告、平面广告、促销活动、线下定性调研、产品包装与设计或者销售人员推销等形式。这时候的市场营销是一对多(1:N)的营销模式,我们称之为Marketing1.0(见图一)。随着消费者行为研究的发展,以及互联网新媒体的出现,我们开始做一对一(1:1)的营销。如果以网络作为平台,就是通过对受众的细分,利用网络内容/杂志、个性化电子邮件/电子贺卡、互动广告、搜索引擎和网络调研来完成品牌与用户的一对一对话(见图二)。这一阶段的营销模式演变为Marketing1.5.以上两种营销模式中,都是品牌主动接触用户,用户被动接受品牌信息。Marketing2.0与之相比发生的显著变化是:用户不再单纯被动地接受品牌信息,而是积极地参与到品牌营销的过程当中。因此,这时候的营销就变成了多对多(N:N)的营销,强调的是受众之间的对话和社区形成的影响力。这种营销模式,我们定义为Marketing2.0(见图三)。Marketing2.0阶段是消费者参与式的营销行为,对于实现品牌的“四大支柱”,即品牌认知度(Knowledge)、品牌忠诚度(Esteem)、品牌相关性(Relevance)及品牌差异性(Differentiation)具有积极意义。因为在这个阶段,无论是品牌告知、品牌与消费者互动,还是在消费者中间塑造独特品牌形象,都被全盘纳入到一个完全、整合、互动的营销体系中。这时候,营销人对消费者固有角色的认知以及工作的重心,也都相应发生了变化。尤其是通过Marketing2.0,在品牌相关性和品牌差异性方面都有更好的表现,将进一步促进强势品牌的影响力。消费者角色变化与“链式反应”Marketing2.0时代,必须对消费者的定位有一个新的、明确的认识:消费者既是市场营销的终点更是节点。由于网络向社交型媒体发展,这时候的网络消费者不再是单纯地看、听品牌广告,然后决定买不买该品牌的产品。而是在时间看或听到一些关于品牌的创意后,就会去参与,然后去“说”,去传播给别人,对周围的人施加影响力。