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网络营销:顾客会点击哪里?


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
营销人员这个星期一直都在议论超级碗(SuperBowl)的广告——哪些公司的广告令人印象深刻,哪些公司的广告花费重金却打了水漂。议论还很自然地涉及到如何将这些电视用户引导到企业网站上来的问题。

个想到的是CareerBuilder(美国求职网站)的“Darts”广告。虽然突破了他们以往以冠军为主题的广告类型,不过在结尾,只简单的向观众打出了careerbuilder.com字样,这使得广告宣传大打折扣。

相比较而言,另一个品牌Doritos(美国零食品牌)则向观众介绍了snackstrongproductions.com.访客将在一个虚拟的类似于产品研究室的环境下,全身心地参与到公司最近举办的用户自选广告的活动中来。(Doritos在自己的网站上发布了几个有关公司产品的广告宣传片,顾客有权自行投票决定哪个广告被采用。)实际上,为了配合超级碗的广告宣传,Doritos特地为SnackStrongSite这个牌子设计了新的在线主页,甚至还将Doritos.com的网站转向到了这个新的站点。

尽管Doritos新的产品网站还有不足,不过很清楚的是公司考虑了整个营销环节的方方面面。无论受众是在看电视还是在浏览网站,他们都能感受到产品营销活动的连贯性以及品牌的广告宣传。

思考大的方向优先于制定具体行动,就像超级碗一样,先确定好大的广告概念然后将每一个细节逐一实现。这里的“细节”指的是如何达到预先制定的营销目标以及在跨媒体的营销环节中如何保持活动整体的一致性。

前几周,我们讲了页面的(landingpage)内容相关性和面向用户行为的重要性。尽管你的广告可能很有创意,但是如果无法让客户晓得你的这个网页需要他们来做些什么的话,用户只会反应平平。这个结论也同样适用于付费搜索领域,营销人员把文字链接指向特定页面URL的情况。要让搜索者相信眼前的广告词能帮助他们找到他们想要的东西。

聪明的营销人员能从媒体采购者和搜索分析师那里得到一些启示。要想使营销活动达到既定目的并能引起足够反响(当然同时还能娱乐大众)的关键在于及早制定好营销活动的目标。这当中还包括在企划广告的头脑风暴过程中,引进互动媒体方面的专家和策划人员。

传统的营销人员还不必为此焦虑,这些人的经验和眼光使得他们不容易偏离广告最初的设计目的。营销人员需要进一步思考如何更好的将在线营销推广紧密结合起来。他们在网站流量、页面优化、访客反馈追踪方面的经验对于规划整个跨媒体的营销活动大有帮助。

总有人会争论专门为品牌宣传而策划的电视广告所起的作用。我认为,随着品牌、产品意识的日益加强,单纯依靠一个概念,就能使公司从中收益的机会将越来越少。如果浏览网站的顾客不能顺利点击到他们想要的页面,他们会开始考虑是购买此产品还是对它再了解了解,这对于公司来说可是徒增了不必要的麻烦。

(原文首发于2007年2月8日编译:lalaice)