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做营销2.0之前需要反思的几个问题


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
最近,一直有很多的企业、网站想找我谈谈怎么做营销2.0,但大部分是有心无力,在关键地方卡了壳,我想,这也许是非常共性的问题,有必要细细疏理一下。

这几个问题是:

1、企业是否习惯于将广告、公关、销售、研发几个部门完全分开,用一套必然会生产办公室政治和相互推卸的模式来管理?如果是,那么营销2.0必然做不起来。

2、评估是否还在采用伪科学计算方式,即在什么媒体投放得到多少效果的分拆割裂式1.0评估标准,这套东西在1.0的广告是有用和必要的,但完全不适合2.0.

3、是否注重以消费者的体验为中心的结果?用广告效果统计只能得知接触率和到达率,却无法得知消费者的真正反应。在1.0的时代,因为消费者的结果很难被评估所以只好用这些去取代,但习惯反而成为了障碍。

4、由于营销2.0不以广告为主,所以,往往的评估的标准是新闻的报道量,大众媒体的关注度,如果是这样的,实际上企业要的,变成了一次炒作。那干脆直接炒作好了。

5、1.0的方式,是有明确的广告计划排期,和媒体软稿的发稿量预计的(连给记者的红包费都算好了),而2.0没有这些,也没有办法有这些。2.0营销,是组织者和参与者进行的互动游戏,最后的结果无法在开始时预定是李宇春还是周笔畅。

6、2.0需要花大量时间去做游戏的规则,并在过程中不断修正和改进,传统广告时代最花钱最有价值的媒体投放(包括公关和广告),可能是最不值钱的。但是企业会愿意为创造游戏规则而付费吗?如果不愿意,那怎么做呢?

7、2.0的战术规则是什么?我觉得有点类似于毛泽东的……“敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追”,还有围点打援,扩张人群比占领城市更重要等等,但是这些,过不了企业批准和审核的关。能审核通过的,是蒋介石式的收买军阀,团结帝国主义,封官封爵,这些在现在有一个更好听的词,就是“整合资源”。想想看,当行动者在发动群众时,却要求官宦控制的媒体必须进行报道才算数,这就是目前的市场推广标准。

所有这些问题的背后,表面上是对手段的不认可,骨子里其实是对目标的不认可,待我细细说来。

首先,绝大多数想做营销2.0的,是想达到什么目标呢?

种目标,说白了,就是想不花广告费,达到做广告的效果,再说得白一些,就是想用2.0的方法,达到1.0的目的。在这种状况下,尽管手段是2.0的,但是考核的标准完全是1.0的,是以达到大众传播的广度和人数,新闻媒体报道的次数和高话语权的媒体的关注度为评判的。

如果套回营销2.0的体验、互动、扩散这一三步公式,这些想达成种目标的企业,关心的只是第三步“扩散”的程度,而且是扩散到1.0的大众传媒的程度。前两步虽然重要,却实际上不重要,至少不做为评核的重点。在这种情况下,其实他们需要的是炒作,是喙头,是象馒头或者芙蓉姐姐一样,忽如一夜春风来,忽啦啦山河变色。

第二种目标,有点类似于科特勒的直复营销,是以注重于消费者的关系为中心的,强调一对一沟通,这一点伟大得象科特勒老先生一样,但实际上,绝大多数企业并不真的关注或者需要这一点。

科特勒先生最近倡导的直复营销,直,可以解释为“精准”,复,可以解释为“互动”,说白了,就是“精准互动营销”,这确实很有2.0的意境。但是,科老先生的学说还偏重于单面,并不太强调让消费者参与到企业研发的全过程,体验更多是单向的。而营销2.0则很可能是让消费者来缔造体验而不是企业,让消费者变成生产者的一部分。

第二种目标太难实现了,而且有一点点不符合中国国情:中国的消费者细分没有美国那么明确,所以我主张强体验性比高精准度更为重要。比如分众传媒在高档写字楼的电梯间挂液晶屏卖广告,表面上说是精准,其实是体验性(包括人们的无聊、高档写字楼或住宅带来的附加值等等)更起作用。最近,分众更多在倡导生活圈媒体,这个更符合事实。