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如何做好网络社区营销


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
如何做好网络社区营销——访中国计算机世界计世在线总经理饶渐平

网络社区的盛行正在使地域和时间差异变得越来越模糊,真正做到网罗分众,汇聚目标群体,演绎精准营销。

饶渐平,中国计算机世界计世在线总经理,中国互联网协会网络营销工作委员会委员

Web2.0时代,新兴的网络社区逐渐显示出强大的营销功能。通过网络社区这个平台,企业可以更大范围搜索消费者和传播对象,将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起,利用新的网络手段扩大口碑传播,并且在日趋明显的消费模式(需求—搜索—行动—共享)中实现及时信息传输和回馈。

饶渐平认为,新时代的网络社区营销实际上也就是企业在网站上成立会员俱乐部与用户进行互动沟通。网络社区是企业和会员(最终会员和渠道会员)线上互动交流的最佳平台,许多企业已经在其网站上不同程度地实现了客户服务、技术支持、产品促销等营销活动,相当多的企业已将俱乐部纳入电子商务的一部分,开始尝试网上销售。但是从目前来看,电子商务由于种种原因还未走向成熟,纵观现今互联网上各个企业会员俱乐部的运营状况,显然是传播大于销售。Web2.0给许多的webmaster提出了更高要求。

“社区”盛行,营销升级

《销售与管理》:Web2.0时代,您认为消费群体的购买决策、消费习惯、交流模式有哪些变化,网络社区对聚拢消费群体、激发购买,以及未来的口碑营销有什么意义?

饶渐平:从企业角度来说,初期建设网站的目标只是品牌形象,现在互联网发展到比较高的层次,企业希望网站能实现在线销售和顾客忠诚度。web2.0使得“社区”的概念开始在互联网的环境里比以往任何时候更盛行。有特殊喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过网络社区的形式,建立起某种经常性的联系。当网络社区的参与者分享个人喜好和共同体验,并通过网络跟贴或发表新贴表述意见时,浏览信息所获得的用户体验可以得到提高。这种用户体验分享的方式,达到的效果已不仅仅是单个的累加,而是几何级数的增长。

网络社区已经成为一个真正意义上聚会的场所,在大多数情况下,可以取代人们在现实生活中的聚会场所。随着网速的提高,更多的用户开始全新的上网体验,轻松方便的电子商务通过口碑的力量进行大规模的网络营销,会员会在整个过中努力创建个人及专业的伙伴关系。成功的网络社区甚至会将线下现有的各种规模的社团加入其中。

消费者的购买行为也发生了变化,决策阶段在互联网上搜索相关信息和评论成为主流,而在分析资料的时候,不会太多关注企业自己的说法,而是看其他购买顾客和用户的意见。Web2.0时代的产物对潜在顾客购买前的决定非常重要,尤其是网络社区对特定型号产品的探讨,初期用户会仔细看别人的评价,企业也在关注这一块市场的消费导向,售后的评论会刺激下一个用户的售前。而在很多公共社区,企业会通过雇佣一些版主和民意领袖,正面引导舆论,影响售前。因为企业在自己网站和社区正面传播新产品性能优越消费者是会质疑的。

互联网上活跃的用户确定购买以后可能直接在线订购。企业也可以通过最快捷的方式搜寻到消费者的购买意向,购买意向通过后台直接发布给代理商,提供消费线索。

精准传播,网罗天下

《销售与管理》:既然企业在自己网站和社区正面传播产品性能优越消费者往往会质疑,那么网络社区主要有什么作用,企业如何量身打造独特的网络社区?

饶渐平:企业自己的网络社区主要针对两类消费群体,一类是潜在顾客,主要是培养他们对品牌的认识和忠诚度的,不是针对某一个特定产品。另外一类就是已经购买的用户再次消费,他们已经认可并使用了产品,再购买比例也是非常大的。

和一般门户网站的社区比较,企业的网络社区还是有一定优势的,因为企业品牌本身就已经受到认可,具备一定影响力,通过网络社区完全可以最大范围聚拢顾客和关注品牌的人群。而网络社区按照功能不同可以大致分为三类:市场型、服务型、销售型。