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WAP广告钱景一致看好 现有PUSH模式受质疑


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
“广告真是无孔不入,连手机也不放过。”已经习惯用手机上网聊天打游戏的小徐郁闷地对《财经时报》表示,昨晚她登录到移动梦网时尚频道的一个栏目时,一个询问是否接受最新手机折扣的信息提示弹出了屏幕。

她也许并不知道,这是国内运营商首次在手机WAP网站上开展的广告业务。

目前,中国移动的手机用户已达2.66亿户,移动梦网的注册用户则超过1亿户,平均每天浏览用户超过300万户。如此惊人的“发行量”,手机广告的“钱景”被人们一致看好。

WAPPUSH模式受质疑

此前不久,依靠楼宇广告崛起的分众传媒高调宣布以1500万美元现金及价值达1500万美元的普通股收购北京凯威点告技术有限公司(以下简称凯威点告)100%资产,收购后的新公司叫做北京分众无线传媒有限公司。

“我们有每个WAP手机用户使用WAP的信息记录,通过无线互联网将广告精确投放到某个潜在消费者手机上。”凯威点告CEO徐茂栋表示。此前,该公司每日可向1200万WAP用户发送广告,并占有这一市场近80%的份额。

“并购凯威点告只是我们进军手机广告业务的步,”分众传媒副总裁嵇海荣表示,“不排斥还会继续进行相关收购,同时,我们也可能与一些SP或运营商合作。”

凯威点告的WAPPUSH广告模式酷似原来的群发短信,而这种方式目前已经受到了运营商的严格监管。

刚刚获得明基广告投放的WAP网站3G门户网总经理邓裕强表示,WAPPUSH广告在本质上还是一种用户被动式的广告,即对用户有强迫性,在一定程度上会影响用户的生活。相比之下,以互联网广告为参考对象的手机WAP网站广告则给予了用户更多的主动权,因此更加容易被接受。

因此有业内人士断言,分众此番的收购无异于将数千万打了水漂。

对于这种指责,分众传媒的CEO江南春予以驳斥,称凯威点告绝对不是群发公司,其只会将广告内容“在适当的时间、适当的地点将适当的内容发给适当的人”。

WAP遭运营商挤压

日前,中国移动联合其麾下中国移动数据业务运营支撑中心,蓄势推出手机互动营销平台,由飞拓无限作为指定经销商。

中国移动曾在河北、江苏等地推广以“听广告、赠话费”为主要业务形式的WAD业务。但该业务推广得很不理想,渐渐难觅踪迹。

据飞拓无限介绍,此次推出的手机互动营销平台,依然会沿用手机广告点击付费的操作手法。具体而言,则可以分为移动梦网浏览、用户主动点播、许可用户信息主动推送三种形式。

邓裕强表示,以无线互联网为代表的营销方案无疑将成为手机广告的主流方式,首先,其可以部分借鉴互联网广告的商业模式;其次,其视觉表现力对消费者和广告商具有更大的吸引力。因此,3G启动后,势必会迎来更大的发展空间,这一点对于运营商来说也具有莫大的吸引力。

一位不愿透露姓名的WAP厂商人士对记者表示,在WAP广告上,运营商主导了75%以上的市场份额,移动梦网和各独立WAP网站已经形成了事实上的竞争关系。

该人士认为,移动梦网推出营销平台意在抢占广告客户资源,和之前统一各省梦网入口、要求各SP不得在独立WAP站点投放广告一样,都是在提前布局,抢占制高点。他分析,相较独立的WAP站点,移动梦网平台的优势相当明显,因此普通WAP网站很难撼动其地位。

商业模式还未成熟

但是目前来看,来自同业的竞争相对来说并不是最重要的,因为,很多现实问题都还悬而未决。譬如用户愿意在自己的手机上看到广告遍地的情况吗?

中国移动内部人士表示,个性化是手机广告的优势,但要把广告与用户的个性需求结合起来,难度也很大。必须把运营商对用户消费行为的挖掘联系起来,这需要一定的数据积累。

此外,用户数据挖掘涉及到隐私和数据保护的法律地位问题,商用模式涉及无线广告的价格结构问题,表现方式涉及用户的接受程度问题。