技术观点

加强技术投入,共享技术成果

在企业逆流而行,推销SEM


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
本周,数千名在线行销主管汇聚圣荷西SES大会,他们学习新技术,结识新老朋友,向SEM厂商进行推销。在这个时候,讨论在线行销主管面临的困难是恰如其分。

在工作中,令我最快乐的一件事是,与一名客户代表工作。这名客户代表理解我们正在做的工作,而且懂得如何取得结果。尽管我与这些人工作得很愉快,但对于他们来说,有时也面临很大的困难,特别是他们向企业的IT、法律甚至是更为传统的行销同事销售SEM观念时。

本专栏旨在帮助市场行销主管在展开实际工作前,向不同层面的人员说明SEM的好处,说明SEM所需要的必要条件等。

网站长期的SEM是一个巨大的工程,伴随着频繁的、细微的要求。当市场行销主管向企业内其它部门人员描述SEM时,除去"经常要求"部分绝对是会吸引人的。我认识到这一点,是因为SEM厂商也经历过相同的诱惑。许多厂商关注于能带年年度增长的一次性过程。这种情况也能出现,但非常少。

最后,为经常性的建议奠定基础更有效果,也对网站的长期发展和企业的整体和谐更为有益。

几年前,我曾与一个品牌团队发生的争执。该团队坚持委婉的表述和抽象的说明。结果,这家企业在SERP中出现的失误,原来网页的构成要素出现的问题。我花了几个月的时间对他们进行游说,并通过案例研究调查,对比分析和坦诚布公的劝说,向这个品牌团队说明,品牌名称和产品名称同时出现在网页上并不会损害品牌的形象。

但我们遇到的实际情况并不向上述那么简单,一些传统的广告策划者的理论还有一定的市场。因此,我们需要不断地努力,向他们提出建议,解释如果他们的广告文本能加入一些搜索友好型的功能,则会获得更多的用户支持。

当IT部门对SEO进行调整时,如果只调整标题标签、meta措施或是文本复制甚至是增加搜索友好型网站的地图等,他们就不会感到不安。但如果SEM涉及网站架构调整,诸如URL设计时,许多的IT人员就感到无所适从了。

这是一种正常的现象,也是不可避免的现象,这也是厂商-客户关系中最难处理的一个部分。高质量搜索行销者在说服同事方面经验丰富,他们知道如何让技术团队认识到目前的网站架构设计存在什么问题,错在什么地方,为什么要对搜索引擎可视性进行调整。要达到共同的目标,妥协在双方起着重要的作用。

(原文首发于:2007年8月22日;编译:靳生玺)