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综述:网络广告的轮回


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
李熳为他网络广告职业生涯做下的笔生意是在1999年5月。当时,经理要求他多盯盯微软,因为微软的新产品有宣传需求。

果然,微软为刚推出的一个工具软件开始和新浪公司(Nasdaq,SINA)接洽。当它通知李准备签单时,他非常激动。他回忆道,他哆哆嗦嗦地往合同上填写金额,结果一高兴将小数点漏掉了,写成了41500万元。

事后,微软财务部的人士对他开玩笑说:“你是不是想把微软的全部家当都写进合同里呀?”

虽然才30岁出头,李却已经在网络广告业摸爬滚打了5年多,见证了中国网络广告这个逐渐兴起的行业不长的历史,也饱尝了其中的冷暖。在过去的几年里,他一直待在新浪并从基层干到中层,这在这个行业里非常少见。“以前,有不少猎头公司来跟我谈价钱,现在还偶尔来找我,但最后他们发现我还是愿意呆在老地方不动。”他说。

根据权威并被广泛认可的资料,中国个商业性的网络广告是1997年3月出现在Chinabyte上的。那幅广告使用的是动画旗帜广告的形式,为468×60像素。

李做网络广告没有那么早。最初是在1997年,学会上网才1个月的李在一家机关刊物当编辑和记者,他和几个朋友通过网络组织了一次救助视力面临丧失的8岁小孩的行动。通过那次活动,他认识了后来的新浪CEO汪延和总编辑陈彤,并且在他们的力邀下担当起新浪“艺术长廊”论坛的版主。

不过彼时当版主没有一分钱工资,完全是义务的。李说,他主要是出于兴趣,觉得网络传播速度快,比传统媒体更有竞争力。

做版主几乎占去了李全部的业余时间,但是他乐此不疲。1998年11月,在当业余版主1年后,27岁的他正式加盟新浪。

由于工作需要,李在公司也做一些外联工作,但是不久,一个选择的机会来了。1999年初,新浪决定建立广告部,广告部经理找到他,希望他加入。

一方面是为公司潜在地创造价值,继续作版主,另一方面是加入广告部,通过销售为公司创造财富。权衡很久之后,他选择了后者。李说,他喜欢挑战。

即便是作为中国大门户网站,新浪的广告部最开始时包括经理在内也只有4个人,李就是其中之一。但现在,新浪拥有在网络公司中称得上是庞大的广告队伍——广告业务和支持人员达六七十人,如果算上广告以外的其他销售部门,比如销售业务和网络游戏、网络短信等业务,总人数达100多人。

在成立广告部半年后,新浪开始对广告业务员下达指标,规定每人一年必须完成30万元的任务。尽管公司并没有说完不成任务会如何惩罚,但是当即有一位大姐就表示完成不了,要辞职。李说:“按照1999年的情况,你根本不能指望有多少企业能接受网络广告,更没什么企业主动找上门。”

但是到年底,广告业务人员基本上都完成了任务,李说,尽管没有提成,但大家都很高兴,因为这说明网络广告在飞速发展,而且潜力很大。

根据调查,中国最早投放网络广告的企业是英特尔和IBM。1998年和1999年,中国网络广告市场的规模分别是4800万元和1亿元人民币,这与美国的19.2亿和46.2亿美元的规模相比还是小儿科。

新浪的广告客户一度局限在单一的领域,比如联想集团和新兴的IT公司。在这种情况下,李开始尝试开拓新的领域。1999年底,他为新浪拉来了单汽车广告,广告主是长安福特汽车有限公司,广告额为7万元人民币。2000年,他拿到了新浪网络广告销售冠军的称号,得到了一个大奖盘。

但是紧接着来临的网络严冬不仅使美国互联网广告收入在2000年第三季度首次下降了6.5%,也使中国的互联网公司经历了一连串打击,这包括人们记忆犹新的中国门户网站在纳斯达克市场上的摇摇欲坠、新浪的王志东事件、网易的停牌风波和管理层巨变、以天极网(Yesky)收购ChinaByte等为代表的网络合并大潮。