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网上营销呼唤本质的回归


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
数年前,互联网和电子商务曾被捧到了天上,被吹得神乎其神、无所不能。可是纳斯达克股市指数一经崩盘,不仅社会公众而且不少行内的人,便一下子对这个当年的金饽饽弃之如敝帚,骂得差点体无完肤。风水轮流转。从去年开始,至少在中国大陆,互联网和电子商务又开始渐渐恢复元气。温度似乎又要升起来了。

互联网可能走进第二个春天,至少对圈中人来说肯定是个好事。可是包括网上营销在内的电子商务,究竟是否能不再又是虚热一场,很大程度上还是要看从业者能否真正利用这种新的工具和模式做出价值。看看国内网上营销,今天的很多操作手法同几年前相比变化不大,根本上说也就是从业者的认识水平还是停留在原来的地步,这着实让人有些担忧。

首先,网上营销要回归营销和商务的实质

传统的市场营销首先要进行市场细分,确定自己的目标顾客,然后有针对性地从产品、价格、促销和通路要素设计相应的市场营销组合,而且在竞争激烈的环境中要特别注重差异化营销。

网上销售就是用因特网为手段来从事商品销售,实质是商务,所以它的操作也必须遵循一般的市场营销规律。目前国内的B2C电子商务网站,不论是综合门户网站的网上商城,还是独立的网上销售网站,进去后你只能发现琳琅满目“堆”满了商品信息,虽然网站通过导航条提供了商品分类,但是给顾客的感觉除了是信息多以外,还有就是眉毛胡子一把抓,乱!它们从市场细分来说,也不是完全没有,但最多也就从综合性的网上商城或商店中,分离出一些专业性的网站,比如专门销售成人用品的、书籍和影音制品的、电器和电脑配件的、化妆品的等等。进入这些专业的销售网站,乱的感觉还是逃离不脱。它们的特色是什么呢?基本上只有一个:打折、便宜。但是由于顾客和网站在信息的拥有上并不对称,整个社会诚信缺乏,顾客对这些价格的便宜并不一定完全相信,因为便宜后面的诸多问题,比如对商品的实际功用的了解、交易的安全性、产品质量、售后服务、获取途径的方便性等等问题,都可能成为顾客最终购买的障碍。市场营销的4P有无数的内涵,单是产品这个P从“整体产品”的概念出发,就有好多文章可做,然而它们基本上被我们很多网上销售的营销者忽略了。

在传统的生意场,现在大家都说生意难做,所以若有顾客上门肯定是紧追不舍。可是,你如果是到国内一些网上商店,订单下了,钱也付了,几天后订单才确认,再几天后货物才送到,这样的情形并不少见。因为这些网上商店的经营者很可能从来没有想到自己是个网上做生意的商人,他们感觉自己是做“网站”的、做广告的,甚至还是“坐”办公室的。

现在C2C的网上拍卖网站也很红火,对这样的红火也要做分析。C2C拍卖网站,是由网站提供平台由个人(也有企业等组织)与其他顾客进行商品交易,只有网站和绝大多数顾客都能通过这个平台赚钱,那才是能持久的红火。如果只是网站通过收取顾客的入场费、商品发布费,让网站自己红火了,可是参加交易的“大部分”顾客花了钱望着自己的网上卖场建起来了却没有多少真正的成交,那他们只能说“热闹是他们的,我什么也没有”。传统商务的双赢理念,在C2C网站上也不能缺失。

其次,网上营销营应回归互联网优势的实质

当年热捧电子商务时,很多人都强调电子商务是“24X7”的永远不打烊的商店。可是,国内有几家网上商店能做到全天候的真正的“全面”服务呢?顾客在午夜通过网站输入了一个订单,货款已经在线支付系统从顾客银行账号实时扣除了,可是页面突然出现订单未提交成功的信息。此时顾客打电话、发邮件、在线聊天咨询,网站那边根本无人回应。顾客只好忐忑不安回去做个噩梦睡觉,等到明天早上网站工作人员上班才能解决自己的订单问题。再比如,数字化产品是最适宜通过网络销售的。一个顾客在家里想打IP长途电话,但是又不想出去买IP卡。他上到网上,发现某网站销售“无物流”的IP电话卡,于是也是通过在线支付定购了100元的这个产品,本来指望能立即通过电子邮件收到IP电话的账号和密码,可以马上使用。可是,下单后网站自动发回一封邮件“您定购的IP电话卡信息,将在我们工作人员确认了您网上支付账款到帐后以EMAIL形式发送给您”。顾客还要等候。有这个功夫,顾客还不如马上去家门口的报摊买个IP卡来得方便。这些问题,不一而足,其中很多方面并不是技术上的难题,主要还是在业务规程的改变与优化。