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Google广告大行其道 网络广告业忧心忡忡


编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
Google在网络广告的成功已经逐渐成为其他依赖网络广告企业的压力。

搜索引擎大厂Google上周宣布未来将销售横幅广告,这对于即将以27亿美元上市的Google而言可说是一大转变。更令市场哗然的是Google将会把直接回应(direct-response)式的广告带进市场更大的品牌广告领域。Google的广告模式是将关键字卖给出价最高的广告主,且只有被网友点选到的才需计费。这跟一般网站所销售的横幅广告或摩天楼式的垂直广告有极大差异,后者是以曝光率来计费(CPM),不管网友是否有实际的点选行为。

若Google的模式能大行其道,则在线出版伙伴则必需依照实际点选次数才能收得到钱,而不管广告本身所呈现的另一种品牌效益。也因此此举已经引发部分以“显示广告”为主的广告企业,因为过去他们便极力要说服产业在线广告可影响品牌忠诚度。

“Google的态度就是:横幅广告唯有被点选到才有价值,但这与历年来市场研究报告的结果不符,横幅广告的影响还包括品牌知名度与采购意愿。”24/7RealMedia在线广告公司首席执行官DaveMoore表示。

“当我建立了影响最后采购行为的关键时,为何我不得收费?”Moore如此表示。

Google公司计划上市募资27亿美元,这是自网络泡沫化以来唯一仅见的最大宗IPO,为了寻求华尔街的认同,该公司背负了极大的营收与增长压力。也因此该公司上周才会一反之前的立场决定跨入横幅广告领域。但广告企业认为Google最终目的还是着眼于品牌预算领域,这方面光是TV就占了600亿美元市场。

“Google未来的营收增长必须拉拢品牌广告大户,因为这才是真正赚钱的地方。”DynamicLogic品牌评估公司首席执行官NickNynan表示。

Google的产品开发主任SalerKamangar表示,该公司提供影像广告是基于客户的需求。“我们的广告主还是以直接回应式模式为主,但品牌广告主还是会刺激出更多clicks(点选)与销售。”Google目前还不愿透露CPM的定价。

搜索式广告向来被比喻为黄页簿广告(电话号码簿)相当,也就是广告主付了5块钱,希望让采购者看到后能赚回7块钱。品牌广告则完全不同,营销人员动辄花费上亿美元在电视、看板或平面广告上,要在大众心中留下一个短暂的印象。

横幅广告是在1990年代中期导入网络,但由于网络可追踪的性质,许多广告主发现广告点选率都在1%以下,因此质疑网络广告是否真的有效。也因此网络出版企业纷纷进行各种研究来证明网络广告也能具有品牌效益。例如,美国互动广告局在五月的一份报告就指出,福特在2003年底推出F-150卡车的销售量中,有6%是来自于没有点选(click-throughs)动作的在线广告。至于有点选动作的网络广告则贡献度超过6%.

Google并非家采用依照广告点选率来付费的厂商。网络广告连播厂商ValueClick副总裁JohnArdis表示,该公司老早就采用依照点选率来收费的作法,但后来则因为客户要求而逐渐转为依照曝光率来收费。依照点选率来收费每笔收费约为10每分至70每分。而依照曝光率(CPM)则是每千次2美元至50美元。由于广告主比较愿意在知名网站上曝光,因此依照曝光率收费的广告目前反而占了ValueClick大部分的营收来源。

“依点选率收费跟品牌主题的作法不同,出版商的压力较大。”他说,“不过这只是营销方式之一,而非绝对的唯一。”

部分广告主管表示,两种收费体系同时并行并非毫无机会。

“直接营销永远都会是依照点选率来付费,品牌广告则会讲究曝光率。”丰富媒体广告技术厂商Pointroll营运长ChrisSaridakis表示。

“Overture与Google必须想办法将显示广告的钱转进付费列表中,品牌广告主绝不会仅接受纯文字式的广告的。”Saridakis表示。